Brand Content : Bilibili et le Luxe.

Le site chinois de partage de vidéos ne cesse de gagner en visibilité, suscitant l’intérêt des maisons de luxe en quête de nouvelles opportunités pour leurs contenus de marque.

Un réseau social en plein essor

Au début de l’été, Bilibili créait la sensation en annonçant le lancement imminent de son propre satellite « éducatif », destiné notamment à produire des vidéos ad-hoc en fonction des demandes de sa communauté ; une étape supplémentaire pour le réseau de partage de vidéos basé à Shanghai, mêlant diffusion de contenus thématiques en live ou en différé assortis de commentaires en temps réel.

Il faut dire que dix ans après son lancement, le site de streaming voit sa cote de popularité grimper en flèche. Initialement créé à destination des férus de jeux vidéos, mangas, et autres contenus d’animation, Bilibili tend à sortir de son pré carré pour capter de nouvelles audiences, s’engageant notamment sur le terrain de la mode ou encore de la beauté. Plus de 130 millions d’utilisateurs se connecteraient ainsi chaque mois à la plateforme, un chiffre en augmentation de 40% par rapport à l’année dernière. Les investisseurs ne s’y sont d’ailleurs pas trompés : après le géant Tencent – qui a injecté 300 millions de dollars dans l’affaire en 2018 – ou encore Alibaba, le japonais Sony annonçait en avril dernier une prise de participation à hauteur de 400 millions de dollars, soit 5% du capital de la société.

Le Luxe sur Bilibili : do’s et dont’s.

Mais alors que ce plébiscite a généré de nouvelles options de monétisation et autres ad-on publicitaires, les marques se doivent de s’adapter à ce nouvel écosystème. En juin dernier, Dior devenait ainsi le premier acteur du luxe à s’installer officiellement sur Bilibili : une entrée mitigée, portée par un positionnement bien loin des codes de la plateforme. « Les maisons qui souhaitent s’installer sur Bilibili ont tout intérêt à intégrer l’univers de l’ACGN (ndlr. Animation Comic Game Novel) et la culture digitale post-95 » analysent Juliette Duveau et Sophia Dumenil, à la tête de The Chinese Pulse, agence dédiée à l’accompagnement stratégique des marques Mode, Beauté, Luxe et Lifestyle sur le marché chinois. Un exemple ? Le succès de la capsule e-sport League of Legends imaginée par Louis Vuitton. Historiquement tournée vers l’entertainment et composée à 80% d’une communauté issue de la GenZ chinoise – cible-clé pour le secteur du Luxe -, Bilibili a en effet joué un rôle important dans la promotion de cette collection. Rien d’étonnant lorsque l’on sait que le réseau social diffuse le championnat de ce jeu online avec lequel la maison de luxe a noué un partenariat l’année dernière. « De nombreux créateurs de contenus – dits uploaders – ont créé des vidéos autour des ‘skins’, les tenues virtuelles imaginées par Vuitton pour les personnages de League of Legends. Un uploader a même réinterprété l’un de ces looks digitaux avec de vrais vêtements, façon cosplay, générant 1.18 millions de vues et 3820 commentaires pop-up » observent les deux expertes.

Car sur Bilibili, l’interactivité est de mise. « Lancer un challenge online et inviter les utilisateurs à exprimer leur créativité peut aider les marques à accélérer leur intégration au sein de la communauté Bilibili tout en résonnant avec les attentes des jeunes utilisateurs » expliquent Juliette Duveau et Sophia Dumenil qui insistent également sur la place accordée sur la plateforme aux tests de produits. Mais attention : qu’il s’agisse de contenus en owned ou paid media, ici, l’authenticité et l’adoption d’un ton inclusif, de proximité, voire humoristique sont de mise. « La majorité des utilisateurs de ce réseau acceptent que leurs uploaders favoris collaborent avec des marques mais restent très attentifs à la qualité et à la valeur de ces vidéos, précisent les fondatrices de The Chinese Pulse. Celles-ci doivent avoir une dimension divertissante ou informationnelle… voire les deux« . Vous voilà prévenus.