Ce qu’il faut retenir du webinar « Luxe Durable, Luxe Nouveau » spécial LVMH.

Quel regard porte le plus grand groupe de luxe au monde sur l’environnement ? Vous êtes plus de 2.000 à avoir voulu en savoir plus à l’occasion du webinar FUTUR & LUXE « Luxe Durable, Luxe Nouveau » organisé le 31 mars dernier par le Journal du Luxe, CBNews et Paris School of Luxury. Retour sur cette conversation inédite avec LVMH, Ruinart et l’IFOP, orchestrée par Eric Briones et Alexia Tronel.

De nouvelles attentes Luxe…

Accélérée par la crise du Covid-19, la question environnementale ne peut plus être ignorée. Si elle tend à faire partie intégrante de l’ADN des maisons, elle reste également un vecteur d’innovation et de création.

Pourtant, les clients restent encore difficiles à convaincre. Selon Stéphane Truchi, Président de l’IFOP, si l’enjeu prioritaire de 41% des professionnels du luxe demeure l’environnement, seuls 23% des clients français du secteur, 30% des américains et 35% des chinois considèrent les maisons comme « très engagées » sur le sujet. En revanche, si l’innocuité des ingrédients reste un sujet prioritaire pour les quasi 3/4 des sondés en France, la crise a fait bondir les attentes liées au plaisir (43%, +21 points), à l’excellence du produit (41%, +26 points), et à la responsabilité sociale des marques (41%, +28 points). « Les enseignes du secteur vont devoir passer de la culture du secret à celle de la transparence » résume Stéphane Truchi à l’heure où la clarté de la chaine de fabrication constitue un critère « très important » pour 64% des acheteurs du luxe dans l’Hexagone. Et alors que les modèles alternatifs – le recyclage, la seconde main, la location – sont vus comme des leviers de développement, les motivations d’achat se cristallisent autour des notions d’investissement, d’engagement et de consommation raisonnée. De même, la recherche d’une « expérience unique » prédomine et s’inscrit comme un acte de compensation dans un climat pandémique anxiogène. Le revenge buying, déjà bien installé en Chine, n’est peut être pas si loin…

Le « Luxe Nouveau » selon LVMH.

Il y a quelques mois, nous avions déjà interrogé Hélène Valade, Directrice Développement Environnement de LVMH, sur la notion de Luxe Nouveau impulsée par le groupe : ce webinar est donc l’occasion d’approfondir le sujet et ses applications.

L’enjeu central ? Retrouver l’harmonie entre l’Homme et la Nature. « L’environnement est l’une des composantes des produits de luxe au même titre que la préciosité et l’excellence des matières » souligne Hélène Valade. « La nature est à l’origine de tout, qu’il s’agisse de la vigne pour le champagne, du coton pour la mode, des fleurs pour le parfum (…). Il ne s’agit pas seulement de limiter notre impact sur l’environnement mais d’aller plus loin » précise t-elle en insistant sur la nécessité de soutenir la biodiversité, notamment par le biais de programmes d’agriculture régénératrice et de reforestation.

« Le sujet est d’embarquer l’ensemble des maisons qui composent LVMH vers cette transformation environnementale tout en gardant la dimension de plaisir, de désir. »

Si elle évoque de façon concrète les mutations en cours au sein des chaînes logistiques du groupe, Hélène Valade aborde également ici la question de la seconde main et de l’upcycling. « Donner une autre vie à ces produits et ces matières qui visent l’éternité constitue une réelle inspiration pour les créateurs de nos maisons, à l’instar de Virgil Abloh chez Louis Vuitton, qui réutilise les matériaux issus d’anciennes collections. Le futur du luxe s’inscrit dans une réinvention perpétuelle. »

De l’héritage à la culture de innovation.

Jean-Baptiste Voisin porte une double casquette : celle de Directeur de la Stratégie LVMH – définie par Bernard Arnault comme de « la conduite de changement » – et celle de Président de LVMH Métiers d’Art. Ce second métier, né en 2010, a amené au rachat et à l’intégration de plusieurs fournisseurs travaillant en amont des ateliers de Mode et d’Accessoires du groupe. « En entrant chez ces fournisseurs, nous avons appris de nouveaux métiers » explique t-il, évoquant un rapport neuf aux savoir-faire mais aussi aux matières premières et à la qualité des méthodes d’agriculture, d’élevage et de traitement. L’occasion d’aborder le sujet des fermes de crocodiles et, plus globalement, l’utilisation de peaux animales au sein des collections. « On ne dit pas assez que la première industrie de recyclage au monde est celle du cuir, notamment en Europe où les peaux sont achetées aux abattoirs » déclare celui qui aborde le développement de substituts au cuir non pas « sur un mode défensif mais pour leur intérêt propre ». Une chose est sûre, le luxe durable a connu une accélération sur ces 12 derniers mois. « Les choses que nous voyions arriver sont devenues des évidences ».

Un Luxe durable entre évolution et rupture.

« Nous ne sommes pas dans l’obsession de la nouveauté mais du sens ». C’est ainsi que Frédéric Dufour, Président de Ruinart, résume la transition écologique entamée il y a plusieurs décennies au sein de la maison de champagne. De l’arrêt de l’utilisation des transports aériens, au récent projet de vitiforesterie sur le vignoble de Taissy, Ruinart se plaît à adopter une posture de structure-pilote. « De la contrainte, le durable est devenu un moteur d’innovation » décrypte Frédéric Dufour. « Au-delà de sortir un nouveau produit, il faut savoir définir des ruptures ».

Un exemple ? L’étui seconde peau, une petite révolution dans le monde du champagne et du packaging. « Ce conditionnement s’inscrit dans un « annule et remplace » de nos anciens coffrets. Il n’y a pas de marche arrière possible. Tout comme pour la planète. »

Retrouvez l’intégralité du webinar ainsi que les questions du public (le développement des diamants de laboratoire, la parfumerie durable, les nouvelles exigences des consommateurs de luxe en Chine…) dans notre replay ci-dessous.

Rendez-vous le 5 mai prochain pour notre prochain webinar FUTUR & LUXE dédié à la Fashion Tech, en partenariat avec Centric Software. Christian Louboutin, Snapchat, Zadig & Voltaire, Printemps… Découvrez les speakers et le programme ici !