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« Le luxe aime bien les contraintes » – Hélène Valade, Directrice du Développement Environnemental LVMH.

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En route vers un « Luxe Nouveau » ? Dans la continuité de son programme environnemental LIFE 2020, LVMH dévoilait récemment les grandes lignes de LIFE 360, faisant de la préservation de la biodiversité, de la lutte contre le dérèglement climatique, de l’économie circulaire ou encore de la traçabilité des enjeux prioritaires. L’occasion pour Eric Briones, Directeur de publication du Journal du Luxe, d’échanger avec Hélène Valade, Directrice du Développement Environnemental du Groupe. 

Eric Briones : Le groupe LVMH appelle à l’avènement d’un « Luxe Nouveau ». Quels en sont les fondamentaux ? 

Hélène Valade : Nous sommes partis du principe que la crise de la Covid allait avoir un impact sur un certain nombre de choses. Mais plutôt que de nous précipiter sur des prévisions aléatoires, nous avons opté pour la mise en place d’une commission « Futur du Luxe » structurée autour d’Antoine Arnault et incluant des intervenants externes issus de disciplines variées : sociologues, économistes, designers, prospectivistes… Entre juillet et décembre, nous avons auditionné ces profils et nous travaillons aujourd’hui à l’élaboration d’un rapport intégrant un certain nombre de recommandations. 

Ce qui nous a frappé à travers ces échanges, c’est le fait que la Covid-19 n’a pas agi comme un moteur de révolution mais comme un accélérateur des tendances préexistantes, à l’image de la montée en puissance des attentes environnementales de la part des opinions publiques et des consommateurs. Dans la lignée de notre programme LIFE 2020, il nous a semblé que la marche supérieure à franchir était de proposer une nouvelle alliance entre la nature d’une part, et le génie humain, la créativité, la transmission, le savoir, l’excellence artisanale d’autre part. Et ce, sans qu’il y ait de domination de l’un sur l’autre. De cette observation est né le concept de « Luxe Nouveau » dont la dénomination fait écho à l’Art Nouveau, un courant qui a succédé à la révolution industrielle et à une certaine abstraction de la nature. Ce rééquilibrage doit se loger dans des choses concrètes, dans l’action. Il y aura bien un avant et un après Covid. 

Eric Briones : Par « rééquilibrer », vous entendez notamment « régénérer » ? 

Hélène Valade : Tout à fait. Cet axe fait partie du plan d’action de notre programme LIFE 360. L’agriculture régénératrice, par exemple, concerne de nombreux secteurs d’activité de LVMH, comme les terres viticoles ou les champs de coton. Un sol vivant, régénéré, constitue aussi une réponse au climat de par sa propension naturelle à capter les émissions de carbone. L’idée est de passer d’une culture de l’impact à une culture de la régénération et, au fond, de rendre à la planète ce que nous lui prenons. L’excellence des produits proposés par nos Maisons vient de la nature, c’est elle qui les compose, c’est elle qui les inspire. Le rééquilibrage est le principal enjeu des années à venir. Cette relation plus attentive, en quelque sorte plus charnelle avec la nature, renvoie également à l’essence même du secteur du luxe, à savoir son exclusivité. La rareté des matières et des procédés, le principe des pièces uniques… Tout cela se construit en opposition totale avec la fast fashion et la culture de l’abondance.

Eric Briones : Justement, ce « Luxe Nouveau » est-il compatible avec les exigences des marchés financiers, surtout en matière de croissance à deux chiffres ? Croyez-vous à l’appel à un ralentissement sectoriel porté par des grands noms comme Giorgio Armani ou Marco Bizzarri (Gucci) ? 

Hélène Valade : Oui, mais sans pour autant tomber dans la collapsologie ou dans la décroissance. La question n’est pas tellement de faire plus ou de faire moins, mais de faire mieux. L’enjeu est d’agir sur les choses différemment, de manière transformatrice. 

Eric Briones : Le « mieux » passe-t-il aussi par la lutte contre la pollution digitale, à l’image de Bottega Veneta qui vient de se retirer des réseaux sociaux ?

Hélène Valade : Absolument. Le programme d’action mis en place par LVMH comprend un volet entièrement consacré à l’e-commerce vert. Le chantier est immense dans la mesure où l’empreinte du numérique s’applique à toutes les nouvelles façons d’aborder l’expérience client. La prise en compte de la pollution numérique doit relever du réflexe tout en restant aspirationnelle. Il faut apprendre à concevoir les produits et les expériences en intégrant cette contrainte. 

Eric Briones : Peut-on parler d’une révolution systémique du green, à la différence de la révolution digitale qui se fait de façon plus sporadique, par à-coups ? 

Hélène Valade : Oui. En organisant la LVMH Climate Week à l’attention de nos 160.000 collaborateurs en interne, nous avons souhaité inciter tout un chacun à être porteur de cette transformation et à s’interroger sur son impact positif à chaque étape de son métier, quel qu’il soit. À titre d’exemple, l’un des sujets qui est en train de révolutionner l’ensemble de la logistique de LVMH, est l’utilisation de transports différenciés. Les produits permanents, ancrés au sein des collections, peuvent très bien voyager par bateau alors que la facilité serait de les acheminer par avion. L’approche systémique est une réalité qui s’inscrit dans la capacité de chacun à se questionner sur ses habitudes. 

Eric Briones : Existe-t-il un décalage entre la priorité écologique du secteur du luxe et la priorité de ses clients au moment d’acheter, comme semble le montrer l’étude IPSOS World Luxury Tracking 2020 ? 

Hélène Valade : Les notions de créativité, d’innovation ou de rêve peuvent tout à fait reposer sur la nature. Il faut revoir l’ensemble des valeurs inhérentes au luxe à l’aulne des considérations environnementales pour en faire une source d’aspiration pour les consommateurs et une source d’inspiration pour nos équipes de création, en interne. Je suis très confiante à ce sujet : le luxe aime bien les contraintes. J’aime parler de « créativité circulaire ». Regardez les récentes collections de Virgil Abloh pour Louis Vuitton : ses dernières sneakers, conçues à partir de matériaux upcyclés, mêlent le logo de la Maison à celui de l’économie circulaire. C’est une excellente illustration du « Luxe Nouveau » !

Eric Briones : Les exigences « sustainable » des clients du luxe sont-elles différentes en fonction des pays, des régions, des âges, des sexes ? 

Hélène Valade : Les jeunes générations ont des valeurs nouvelles qu’elles soient clientes ou salariées. Pour les jeunes qui intègrent nos Maisons, les considérations durables ne relèvent plus de l’idéologie mais du réflexe, de la structuration de l’individu. Cet état de fait crée des attentes extrêmement fortes que l’on retrouve chez les consommateurs issus de cette même génération, partout dans le monde. En Chine et au Japon, où les notions d’harmonie et de résonnance avec la nature sont fortement ancrées dans les modèles culturels, ces préoccupations sont peut-être même encore plus fortes et structurent une forme de soft power.

Eric Briones : Quelle est la place des marketeurs et des communicants dans le « Luxe Nouveau » ? Doivent-ils être formés spécifiquement à cette révolution ? Si oui, où mettre l’accent dans leur formation ? 

Hélène Valade : La question de la transformation pose bien évidemment celle de l’évolution des métiers. L’un des axes de LIFE 360 se concentre autour de l’identification et de l’intégration des nouvelles compétences nécessaires à ces changements structurels. L’économie circulaire, le recyclage ou encore l’upcycling, pour ne citer qu’eux, supposent de disposer d’une connaissance très intime de la composition des produits au regard de leurs possibilités de réutilisation. Le Groupe dispose d’une « Académie de l’Environnement » dont le rôle est d’aborder ces compétences indispensables. Cela ne s’improvise pas. 

Eric Briones : Pensez-vous qu’il est plus difficile pour une petite maison indépendante de réussir sa transition écologique plutôt qu’un grand groupe ? 

Hélène Valade : Contrairement à ce que l’on pourrait penser, je pense qu’il est plus facile pour les petites structures d’aborder la transformation environnementale de par leur agilité. Chez LVMH, les maisons les plus jeunes, comme Patou ou Stella McCartney, constituent des lieux d’innovation, des laboratoires extraordinaires. 

Crédit à la Une : ©Gabriel de la Chapelle

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