Chronique
Pour réussir une collaboration : mettez la cohérence à la retraite.
Publié le par Eric Briones
Tous mes clients me posent la même question, comment réussir une collab en 2023 ? Avant de répondre à cette question et pour refroidir les "rageux du marketing du luxe", il n'y a aucune "collab fatigue" !
Bien au contraire, la collab pour les mondes luxe, mode et beauté restent le meilleur viagra consumériste possible. Plus encore, la collab intègre une dimension politique chez la GenZ, celui d'une preuve créative du désir réel d'une maison à être vraiment inclusive, à se métisser à l'autre.
La "collab à papa" uniquement concentrée sur le "jumelage" entre deux marques ayant des ADN proches, des plateformes de marques cohérentes ou des statuts similaires ne fonctionne plus. Pire, elle démontre une certaine forme de conservatisme marketing, "du luxe bourgeois"...
La bonne collab en 2023 se nourrit du chaos, car elle doit être inattendue. Elle repose sur le mix and match de codes visuels provenant des deux maisons, et non d'une simple addition (on retrouve ici, l'impact culturel du digital qui s'est construit par l'hybridation).
La collab en 2023 incarne le luxe inclusif, elle est la rencontre entre deux communautés distinctes de marques.
De cette collaboration doit naître un choc visuel qui se moque des conventions esthétiques ! Elle crée ainsi naturellement le buzz, le désir.
La maison Tiffany & Co. est passée maître en la matière, depuis qu'elle est sous le pavillon LVMH, avec des collaborations avec Supreme, Patek Philippe, Fendi, Crypto Punk et aujourd'hui Nike.
Le teaser proposé sur Instagram est un "bonbon" pour créer un désir immédiat et brutal, par son utilisation des mots et des symboles : "Legendary Pair", "Don't forget the tongue", "For a more subtle flex" additionné aux codes visuels métissés (silhouette de l'iconique Air Force 1 + bleu Tiffany + utilisation de "Tiffany Silver")
En 2023, une collab réussie est une prise de risque et un métissage réussi de codes consacrés par le public... vous pouvez mettre votre obsession de la cohérence à la retraite.