L’authenticité expliquée par le menu aux influenceurs et aux marques fashion.

Le Club des Chroniqueurs du Journal du Luxe présente en exclusivité la nouvelle chronique d’Eric Maillard, consultant en communication en entreprises et en agences depuis 25 ans. Le thème ? Un tour d’horizon de l’influence en 2020 et de son futur asiatique.

La récente étude publiée par TAGWALK devrait mettre la pression aussi bien aux influenceurs qu’aux marques de luxe. Le système en place ne répond pas (ou plus ?) aux attentes. Le monde d’après confinement pourrait redessiner drastiquement la carte de l’influence occidentale.

TAGWALK, le « Google de la mode » créé par la parisienne Alexandra van Houtte, a publié une étude particulièrement éclairante sur l’évolution des attentes dans l’univers de la mode. Si les modalités de celle-ci -réalisée pendant le confinement- ne respectent pas forcément les règles de l’art d’un échantillonnage représentatif, elles permettent à près de 800 répondants parmi une communauté de passionnés de partager leur vision. Encore plus intéressant en France puisque les participants, en grande majorité des femmes (80 %), âgées entre 25 et 34 ans (à 44 %), sont à 20 % de nationalité française (devant les USA à 10 %). On note d’emblée que le regard de l’Asie n’est pas exprimé.

Pour ce qui concerne les influenceurs, le couperet est sans appel : le système en place en occident est promis à un sombre avenir.

L’appel de l’authenticité, la vraie

Le sujet n’est pas nouveau mais l’étude permet de concrétiser l’exigence en matière d’authenticité lorsqu’on s’intéresse aux influenceurs. Dans le domaine, les attentes sont de 5 ordres :

1. Reprendre les rênes sur les looks présentés : l’expression des goûts et choix d’influenceurs sont plus intéressants qu’une création de marques déjà vue sur un catwalk ou sur un mannequin.

2. Davantage montrer sa personnalité, ce qui garantira de ne pas retrouver les mêmes looks partout au même moment.

3. Garder un vrai niveau d’indépendance par rapport aux marques, ne pas attendre la validation des marques.

4. Accepter moins de mise en scène, plus de spontanéité avec un retour à la simplicité.

5. Remettre au centre les valeurs de l’influenceur qu’on ne connaît généralement pas suffisamment.

L’influenceur sera courageux ou ne sera pas (utile aux marques)

Si on devait résumer l’attente principale de l’étude en 3 mots, ce serait sans aucun doute : PRISE DE RISQUES !

Moins suivre les marques dans leur « total look » ou leur pièce phare du moment est particulièrement risqué. Oser se montrer moins malléable et donc moins confortable pour les marques. Autrement dit, les influenceurs doivent résister aux tentations de prise de contrôle des marques pour continuer à séduire leur communauté et ainsi… bénéficier aux marques.

Retrouver une accessibilité pour la communauté tout en restant attractif, une posture qui nécessite de revenir à une créativité au service de plus de simplicité. Tous n’auront pas ce talent, ni ce courage.

Au passage, on note que les collections capsules de designers avec des influenceurs, tellement faciles pour « assurer » une synergie à bénéfice mutuelle, n’intéressent pas du tout 81 % des répondants !

Influenceur n’est pas un métier d’avenir

L’étude revient également sur la personnalité même des influenceurs, ce qu’ils sont ou devraient être. Il y a là encore un verdict très tranché : « influenceur fashion » ne sera pas un métier pour très longtemps. Le nombre de followers ne fait pas la valeur, 74 % préfèrent d’ailleurs suivre des influenceurs avec des petites communautés. Sont en revanche attendus des « artistes » exerçant un métier passion ou développant un point de vue : écrivains, musiciens, photographes, danseurs ou même chefs sont cités. Il est par ailleurs rappelé par 82 % des répondants que certains journalistes sont à considérer comme des influenceurs.

L’étude confirme la prédominance de Chiara Ferragni citée à plus de 50 % comme l’influenceuse en « Top of mind ». A noter la présence de quelques françaises, sans doute facilitée par les 20 % de répondant français. On peut en outre s’étonner de l’absence de la famille Kardashian / Jenner qui a probablement quitté l’univers de la mode au sens strict pour entrer dans la catégorie phénomène de société hors catégorie.

L’étude semble en tout cas faire un pas de plus dans la nouvelle forme que prendra l’influence très bientôt en se rapprochant du modèle des KOLs asiatiques (tel qu’anticipé dans cet article sur le modèle chinois). Mais on ne mesure pas encore l’impact forcément majeur qu’aura la crise sanitaire actuelle sur tous les modèles du monde entier. Vivement la suite !

L’ensemble de l’étude est disponible sur le site de TAGWALK