Lou Dana & Éric Briones décryptent le luxe de demain dans un nouveau numéro du Podcast du Luxe
Publié le par Journal du Luxe
Invité par Lou Dana dans le dernier épisode du Podcast du Luxe, Eric Briones revient entre autres sur les grandes mutations du secteur, les ambitions culturelles des maisons et les exigences artistiques de la Génération Z. Un échange riche, ponctué d’analyses percutantes et de confidences sur l’avenir d’une industrie en pleine transformation. Entre culture, exigence artistique et quête d’authenticité, une plongée passionnante dans les coulisses d’une industrie en pleine mutation.
Le Journal du Luxe, un espace d’apprentissage et de résilience
Dès les premières minutes, Éric Briones pose le cadre : le luxe ne peut se contenter d’être une industrie de l’image et du prestige, il doit être un terrain d’apprentissage et de transmission.
"Notre mission, c’est d’être un territoire ni vassal, ni casseur. Nous sommes là pour accompagner la résilience des décideurs du luxe. Apprendre, transmettre, échanger". Un propos qui rappelle que dans un monde en mutation permanente, où l’incertitude est devenue la norme, les marques ne peuvent plus avancer seules. Elles ont besoin de comprendre, d’analyser, de s’inspirer. Le luxe ne se limite plus aux vitrines éclatantes et aux campagnes millimétrées, il doit être une conversation permanente, une réflexion sur ce qu’il veut être et sur la manière dont il veut impacter le monde.
Louis Vuitton, la maison culturelle par excellence
Ce besoin de repositionnement, certaines maisons l’ont déjà intégré. Parmi elles, Louis Vuitton, qui depuis 2020 ne se définit plus uniquement comme une maison de luxe, mais comme une maison culturelle. Une nuance qui change tout.
C’est Bernard Arnault lui-même qui, à cette époque, a imposé ce changement de paradigme : le luxe ne peut plus se limiter à la rareté et à l’exclusivité, il doit façonner la culture, dialoguer avec les artistes, les musiciens, les penseurs. Vuitton n’est plus seulement une marque, c’est une institution, une entité qui inspire et qui façonne l’imaginaire collectif.
Une évolution qui résonne avec la quête d’authenticité des nouvelles générations. Posséder un sac ne suffit plus, il faut adhérer à une vision, à une histoire, à un engagement artistique.
Quand l’art devient l’ultime critère de légitimité
Éric Briones aime à rappeler que cette relation entre luxe et culture n’est pas nouvelle. Saint Laurent et Gainsbourg en étaient déjà les incarnations parfaites : chacun à sa manière, ils refusaient d’être cantonnés à leur discipline. Tous deux se considéraient comme des maîtres, mais d’un art mineur.
Ce complexe du luxe face à l’art est une question récurrente. Hermès, à travers son concept d’artisan contemporain, a su transformer cette perception en véritable atout. L’artisan n’est plus seulement un exécutant, il devient un créateur, un artiste à part entière, dont le savoir-faire est une forme d’expression aussi noble que la peinture ou la musique.
Et c’est précisément cette vision qui séduit la Génération Z.
Pour cette nouvelle audience, le luxe ne peut exister que s’il repose sur une supériorité artistique incontestable. "Si tu n’es pas de l’art, tu n’es pas du luxe", assène Briones, citant une réflexion qui revient sans cesse dans les discussions avec les jeunes générations.
Un constat qui pousse les maisons à repenser leurs collaborations et à s’entourer de créateurs issus de tous les horizons : designers, plasticiens, performers… L’époque où le luxe pouvait se contenter d’un vernis esthétique est révolue. Désormais, il doit incarner une vraie démarche artistique, sinon il risque de devenir obsolète.
Pourquoi une chanteuse est plus légitime qu’une actrice dans le luxe ?
Eric Briones revient aussi sur l’obsession de l’authenticité chez les nouvelles générations se traduit aussi dans le choix des égéries, en faisant écho à son interview de Jean-Christophe Babin, CEO de Bulgari. Selon lui, une chanteuse incarne bien mieux l’esprit du luxe qu’un acteur ou une actrice.
"La différence, c’est le live", explique-t-il. Une chanteuse monte sur scène, performe devant un public, crée une connexion immédiate et sincère. Là où le cinéma repose sur l’image et la mise en scène, la musique, elle, impose un rapport brut à l’émotion. C’est cette spontanéité, cette prise de risque qui fait écho à la quête de vérité du luxe moderne.
C’est dans cette sincérité que réside aujourd’hui la puissance des marques : celles qui savent générer une émotion réelle, sans artifice, sont celles qui captivent.
Paris School of Luxury, un laboratoire d’expérimentation
Mais pour comprendre ces transformations, encore faut-il être en prise directe avec ceux qui font évoluer les codes. C’est dans cette optique qu’Éric Briones a fondé la Paris School of Luxury, un véritable laboratoire d’analyse des comportements de la Génération Z.
"On ne peut pas parler de cette génération sans vivre avec elle, sans échanger, sans expérimenter à leurs côtés". Éric a fait de cette école un terrain de ping-pong permanent avec les étudiants, une immersion dans la pensée de cette audience clé pour l’avenir du luxe.
Et les enseignements sont clairs : "le luxe qui survivra sera celui qui aura su comprendre et intégrer cette exigence artistique absolue. Ceux qui se contenteront d’un marketing bien huilé mais vide de sens risquent d’être balayés par des marques plus audacieuses, plus incarnées".