Retour sur le webinar FUTUR & LUXE spécial Fashion Tech.

Jamais la technologie et les innovations digitales n’ont été aussi présentes dans l’industrie de la mode et du luxe. Le 5 mai dernier, le Journal du Luxe donnait la parole à une sélection d’experts venus décrypter les apports de la tech sur les différentes facettes du secteur : retail, écologiques, marketing… Un webinar inédit qui a séduit quelques 1.600 inscrits et organisé en collaboration avec CBNews, Paris School of Luxury, en partenariat avec Centric Software.

Du savoir-faire au savoir tech…

Le futur du luxe, selon ?

Clé de résilience, la tech a joué un rôle majeur dans la reprise économique du luxe en période de crise. Longtemps considéré comme « le cancre du e-commerce » comme le souligne Éric Briones, Directeur de publication du Journal du Luxe, le secteur a su faire preuve d’agilité tech pour rebondir. Résultat : un an après le début de la pandémie, l’online pèse désormais pour 23% des ventes du luxe et pourrait s’imposer comme le premier canal de transactions d’ici 2025. Portée par des initiatives telles que la blockchain ou les NFT, l’alliance de l’excellence créative et technologique s’impose comme la condition sine qua non d’un futur du luxe riche d’une nouvelle exclusivité numérique et d’une data plus puissante que jamais.

PLM et écologie numérique.

Réduction des stocks, alimentation des magasins en flux tendu, optimisation des commandes… Selon Christophe Therrey, Sales Director EMEAR chez Centric Software, le Product Lifecycle Management a un rôle majeur à jouer dans la durabilité du luxe d’aujourd’hui et de demain. En digitalisant l’ensemble du cycle de vie du développement produit, le PLM se veut orienter les choix stratégiques des entreprises en alliant des insights business et sustainable. « La technologie permet à la fois d’optimiser les flux de produits mais aussi les flux d’informations, indique t-il. En cas de rupture d’approvisionnement d’une matière première en période de crise, le PLM permet par exemple d’absorber des processus complexes et de formuler des hypothèses pour sélectionner le fournisseur alternatif le plus adapté ». Outre la traçabilité des process, des produits et des matières, l’outil permet également de cristalliser les savoir-faire liés à un héritage de marque pour en favoriser la transmission aux générations futures.

Mais si la technologie a un rôle majeur à jouer dans le développement d’un luxe plus durables, elle doit elle-même faire preuve d’introspection. C’est ce que démontre Inès Leonarduzzi, Présidente de Digital For The Planet et auteure de « Réparer le futur ». Définissant l’écologie numérique comme l’étude des interrelations entre l’humain, la machine et l’environnement, elle insiste sur la nécessité d’instaurer une vision à long terme au nom d’une technologie responsable, « utile », capable de desservir le bien commun. « Une marque doit avoir un rôle d’exemplarité dans la mesure de ses externalités négatives, y compris en matière d’écologie numérique : il n’y a pas de progrès sans mesure » analyse t-elle.

« Enrichir les histoires » du luxe grâce à la technologie.

Véritable alliée de la RSE, la technologie dispose également d’une capacité inédite à se mettre au service du storytelling. Pourtant, les débuts numériques du luxe ont plutôt été tumultueux, comme l’explique Elise Yoshida, Digital Communication Director de Christian Louboutin. Par essence, le digital s’est longtemps vu considéré comme un outil « à l’antipode des valeurs de l’industrie du luxe » souligne celle qui oppose notamment l’immédiateté de l’information online au temps long des savoir-faire et la transparence du numérique à la culture du secret chère aux grandes maisons. Au fil du temps, le luxe a cependant apprivoiser la technologie en y injectant « de l’émotion et du partage » commente Elise Yoshida. Depuis, les innovations ne cessent de profiter au brand content, à l’instar du boom des formats audio et de l’essor du gaming, libérant la créativité des maisons tout en offrant une part du rêve aux jeunes générations.

Parmi les outils technologiques au service du brand-content, difficile de ne pas mentionner l’utilisation croissante de la réalité augmentée. « Pour les marques, la fermeture des boutiques durant la crise a accéléré la nécessité de disposer de stratégies de storytelling mobile » explique Geoffrey Perez, Global Head of Luxury chez Snap Inc. Avec plus de 200 millions d’utilisateurs Snapchat interagissant chaque jour via l’A.R, cette technologie se veut être autant vectrice de divertissement que d’engagement et d’achat, comme en témoigne le taux d’engagement de la dernière campagne d’essayage virtuel Dior.

Retail et omnicanalité inversée.

Cette puissance du e-commerce est d’ailleurs parfaitement incarnée par Zadig & Voltaire, dont plus de 26% des ventes sont réalisées en ligne. Bien que la marque aie internalisé le digital depuis plus de 15 ans, son CEO, Rémy Baume, confirme que cet écosystème s’est accéléré ces 18 derniers mois. À travers l’explication de la stratégie no-canal de la marque, le chef d’entreprise souligne les perspectives encourageantes d’un « entertainment poussé », matérialisé notamment par le live-shopping.

Maud Funaro, Directrice de la transformation Printemps, revient de son côté sur le principe de l’omnicanalité inversée née de l’alliance entre la tech et l’humain. L’objectif est ici est « de transposer l’expérience physique du grand magasin hors de ses murs ». Dans cet écosystème, le conseiller de vente se voit « augmenté » par toute une palette d’outils technologiques à forte valeur ajoutée. « Nous sommes passés d’une relation transactionnelle à une relation émotionnelle » commente Maud Funaro, qui voit l’avenir du grand magasin comme un lieu de rencontres fait d’expériences marchandes et non-marchandes.

Une nouvelle exclusivité numérique.

Au-delà du retail, la tech entend bien relever le défi de la confiance. C’est en tout cas ce que souligne Pierre-Nicolas Hurstel, CEO et co-fondateur d’Arianee. Alors que les passeports blockchain permettent d’assurer la traçabilité et la sécurisation d’un objet, les NFT se veulent porteuses d’une nouvelle forme d’exclusivité numérique. « La technologie peut créer de la rareté » souligne Pierre-Nicolas Hurstel.

Taux de retour, production locale et mondialisation, défilés digitaux… Retrouvez l’essentiel du webinar FUTUR & LUXE special Fashion Tech ci-dessous.