« Pour qu'une collaboration fonctionne, il faut que les ADN des marques se comprennent. » Charles Leung, CEO de FRED

Nous avons la chance, avec Roland-Garros, de pouvoir proposer une collaboration atypique et disruptive. Les Maisons joaillières ne sont pas souvent associées au milieu du sport. Alors, pour marquer cette collaboration importante à nos yeux, nous avons décidé d’associer notre best-seller, le bracelet Force 10, au célèbre tournoi de Roland-Garros pour les 3 prochaines années. 

Ce qui est intéressant dans cette collaboration, ce sont les liens profonds et les valeurs fondamentales qui unissent la Maison FRED avec le sport, ce n’est pas quelque chose que nous avons soudainement inventé, au contraire ! Le sport a marqué l’histoire de la Maison depuis le début.

Effectivement, Monsieur Fred lui-même était un grand sportif et prônait des valeurs qui consistent à ne jamais abandonner, à croire en soi, à se dépasser. Ce sont des valeurs qui l’ont suivi toute sa vie et que ses deux fils, Henri et Jean, relaient à leur tour. C’est d’ailleurs Henri qui a trouvé cette idée de lier les créations de la marque au sport, en créant le bracelet Force 10 en 1966. Le sport est source d’inspiration pour notre Maison depuis près de 60 ans, alors nous nous sommes demandé comment nous pourrions amener ces valeurs encore plus loin.

En ce qui me concerne, je suis arrivé chez FRED il y a presque 5 ans et lorsque je suis arrivé en France, le tournoi Roland-Garros m’a beaucoup marqué. C’était la première fois que je voyais une compétition de ce niveau. Rapidement, nous avons eu la chance de pouvoir échanger avec la marque Roland-Garros et nous nous sommes compris. D’un côté comme de l’autre, nos fondateurs étaient animés par un esprit sportif, jeune et combatif. Cette philosophie de “never give up” [ne jamais abandonner] a guidé Fred Samuel et Roland Garros tout au long de leur carrière, alors allier ces deux marques et notre Force 10, c’était le perfect match !

Ce n’est pas la première fois pour la Maison car en 2020 nous avons lancé une manille Force 10, pour la première fois en acier en partenariat avec l’association Special Olympics* (*Special Olympics France, Special Olympics Nippon (Japan), Special Olympics East Asia). Car si les valeurs du sport sont au cœur de l’ADN de Force 10, elles sont aussi l’un des élans solidaires les plus fédérateurs.

En résumé, pour une bonne collaboration, je pense qu’il faut avant tout que les deux ADN se comprennent, qu’ils fonctionnent ensemble. C’est ainsi que la collaboration sera pertinente, il faut que l’association semble logique pour les clients. Pour qu’une collaboration fonctionne il faut presque que l’on se demande pourquoi personne n’y avait pensé précédemment !

Roland-Garros est l’un des événements sportifs les plus connus en France et dans le monde, alors nous misons sur une collaboration solide pour 3 ans. Et oui, chaque année il y aura de nouveaux modèles !

C’est vrai que l’inspiration originale de Force 10 nous vient de la mer, mais les valeurs du sport vont plus loin. Ce qui est important ce n’est pas le sport en lui-même, mais ce qui se cache derrière. Depuis que je suis arrivé, je constate que beaucoup de grands noms du sport ont déjà opté pour les bijoux FRED. Qu’il s’agisse de footballeurs, de golfeurs ou de nageurs, l’esprit de la Maison est très bien compris et largement adopté. 
Avec Roland-Garros, c’est une collaboration très forte, nous n’en ferons pas de si fortes avec toutes les marques.

Je suis dans le monde de la joaillerie depuis longtemps, ce qui m’a permis de voir et de connaître les tendances et les spécificités de beaucoup de Maisons. Chez FRED, il y a quelque chose qui m’a frappé tout de suite, c’est le pourcentage de clientèle masculine. Lorsque je parle, par exemple, avec des responsables de boutique, je me rends compte qu’il y a beaucoup de clients masculins chez nous, en quête de nouveautés. Les hommes sont des clients fidèles et, pour beaucoup, ils aiment porter un bijou FRED, et dans leur quotidien et pendant leurs activités sportives. Le Force 10, par exemple, est un bijou sport chic. Pour certains, c’est très important, c’est ce qui leur plaît. 

Quand j’ai compris cela, je me suis dit que moi aussi, en tant qu’homme, je portais de la joaillerie et qu’il y avait des points à creuser et à renforcer. Ainsi, progressivement, nous avons renforcé la gamme masculine. L’an dernier nous avons même sorti une nouvelle collection de haute joaillerie avec des pièces ciblées pour la clientèle masculine. Chaque pièce, bien entendu, peut être unisexe, nous ne fixons pas de règles.

Complètement. Même s’il y a toujours eu des clients masculins qui entrent dans les boutiques, les hommes ne savent pas forcément où aller. Ils sont peut-être un peu perdus parfois, lorsqu’ils ne savent pas s’il y a des pièces masculines ou non. Alors, dans les nouvelles boutiques, nous avons identifié un espace masculin. Les couleurs sont plus foncées, les motifs cordes de Force 10 sont sculptés dans le mur, il y a un esprit très masculin et tout de suite, nos clients s’y orientent.

Nous travaillons beaucoup avec des personnalités homme ou femme.

À Cannes par exemple, nous étions naturellement demandés par des talents et des mannequins masculins, qui tenaient à porter des pièces FRED. La notoriété masculine de la marque est dans la tête des personnalités. C’est une notoriété spontanée et, ça, c’est une très bonne chose. Cela signifie que les stratégies mises en place sont comprises.

FRED aujourd’hui – et surtout depuis 4 ou 5 ans - je dirais que c’est une image jeune et dynamique, homme ou femme, c’est sportif et solaire. Nous avons travaillé sur le fond de la marque, nous avons reparlé de l'histoire de notre fondateur. Pourquoi cette marque ? Qui était ce monsieur qui l’a créée ? Quelle était sa mission et que va-t-elle nous apporter pour l’avenir de la marque ? Nous avons effectué cette introspection. C’est d’ailleurs en ce sens que nous avons mis en place notre exposition rétrospective l’an dernier au Palais de Tokyo. Cette exposition avait aussi mis en avant la haute joaillerie chez FRED et notre savoir-faire. C’était un moyen d’affirmer notre identité, de nous présenter comme une Maison contemporaine certes, mais toujours imprégnée d’un patrimoine unique et différent. 

Pour les 5 années à venir, nous allons renforcer cela et élever la marque dans la haute joaillerie, proposer encore plus de pièces masculines tout en conservant notre travail avec la clientèle féminine qui reste très importante. En moyenne, je dirais que 80% des pièces de joaillerie - sur le marché global - sont achetées par des femmes. Chez FRED, nous avons un pourcentage différent que nous souhaitons entretenir. D’autre part, nous avons aussi la volonté de séduire une clientèle encore plus jeune, la Gen Z.

Il faut choisir le ton pertinent pour cette génération. Il ne faut pas rester trop dans le passé, mais dans ce qui se passe actuellement. Il faut connaître les tendances mais aussi rester fidèle aux valeurs de la Maison. Je pense que les jeunes aujourd’hui veulent savoir ce qui se cache derrière une marque, ce qui la rend différente et unique. Alors nous restons fidèles à ce que nous sommes et aux valeurs qui sont profondément ancrées dans notre ADN, pour qu’ils nous identifient. 

Par exemple, cette collaboration avec le sport, avec Roland-Garros, permet aussi de les atteindre. Ils reconnaissent nos valeurs. Et, de manière générale, nous faisons porter notre joaillerie par des jeunes hommes ou femmes comme ambassadeurs, tout cela contribue à notre identité. Nous avons je pense une image un peu osée, fraîche et différente.

Nous avons travaillé avec beaucoup d’artistes dans le passé et, de manière générale, la joaillerie et le design sont de l’art. La notion de sport est une culture populaire très appréciée et célébrée partout dans le monde. Alors nous faisons un focus sur cette collaboration car dans le luxe, les Maisons ont souvent tendance à s’associer à l’art, mais avec le sport, c’est plus rare. 

Ensuite, nous travaillons avec le cinéma, qui est un art aussi. Nous avons parfois des projets avec de très grands artistes, de véritables projets artistiques dont certains dont je ne peux pas encore parler pour le moment. Nous sommes surtout fixés sur l’aspect jeune et contemporain.

Le digital c’est vraiment ce qui, depuis 4-5 ans, est synonyme de l’activation de FRED. Grâce à ses outils hyper puissants, nous pouvons toucher plus de clients, et surtout les toucher de manière beaucoup plus ciblée ! Il y a une quinzaine d'années, c’était le monde des médias traditionnels avec les journaux ou la télévision qui se chargeaient de cela. Maintenant, nous sommes beaucoup dans le live. Même avec la télévision d’ailleurs, nous ne regardons plus uniquement les programmes aux heures de diffusion, nous pouvons regarder ce que nous voulons quand nous voulons. Cet aspect live et “à la demande” est un gros changement qui permet de toucher beaucoup plus de clients, c’est le pouvoir du digital. Avant, il fallait beaucoup plus de temps pour toucher une audience aussi large. 

Du côté de FRED, par exemple, nous avons été le premier joaillier sur TikTok en 2021 et nous continuons à nous développer sur cette plateforme. Nous pensons à l’avenir et TikTok est une plateforme qui attire beaucoup les jeunes générations.

FRED, globalement, est une marque qui attire une population très large et jeune. Beaucoup de grandes Maisons de joaillerie sont très axées “bridal”, c’est à dire très liées au mariage et aux fiançailles. Chez FRED, nous pensons simplement qu’une pièce de joaillerie peut permettre d’affirmer une identité. Le digital nous permet de transmettre cette idée.

Je suis moi aussi très inspiré par le sport et notamment le football. Mon rôle à moi, c’est presque celui d’un sélectionneur. Il faut que je recrute les bons joueurs, que je définisse leur place et leur rôle sur le terrain, dans le but de gagner chaque match. Il faut être là, engager l’équipe, les motiver, perdre et gagner ensemble. C’est ma philosophie : si nous ne participons pas tous, nous n’obtiendrons pas le même résultat. Pour ma part, je suis plutôt côté stratégie, mais je travaille avec tous les talents qui composent notre Maison. Chacun a son rôle et c’est ensemble que nous offrirons le plus beau jeu !