La Time Machine de Bucherer pour séduire le monde.

La Time Machine – concept store de Bucherer - incarne l’ambition du numéro 1 mondial de l’horlogerie. Récit d’une histoire, d’un conte de fée suisse qui joue avec le temps comme acteur n°1 de la distribution.

Bucherer Numéro 1 ? Oui car au-delà de la petite suisse horlogère, ce nom part à la conquête du monde dans la distribution horlogère morcelée. Parce que ce distributeur détaillant multi-marques de montres est déjà numéro 1 mondial et a les moyens de son ambition avec "Time Machine" – son concept store flagship en termes d’expérience.

134 ans d'histoire.

L’histoire de cette discrète société lucernoise de 1888 dirigée par la 3ème génération – vendant montres et joaillerie – mérite d’être contée. Ces dernières années, elle a progressé sur tous les fronts alors même que la distribution horlogère traversait de terribles turbulences : expansion et rachat, partenariat et marque partenaire des belles maisons. Sur une base européenne et suisse, le rachat de son homologue américain Tourneau (32 points de vente dont quatre à Hawaï) est le plus récent chapitre de cette fulgurante montée en puissance. Mais probablement pas le dernier !

Les amateurs de garde de temps apprécieront les chiffres que la marque ne communique pas : en 2009, la marque distributeur avait vendu 6.400 pièces, en 2010, un peu plus de 12.000 pièces. En 2015, elle a dépassé le stade des 25.000 montres, pour environ 100 millions de francs suisse de chiffre d’affaires, répartis à 40% en Asie et 30% en Europe. Son patron vise désormais les 30.000 montres en sortie de crise Covid19, soit l’équivalent du volume d’exportation des montres suisses. Si vous cherchez l’alter-ego distributeur des marques suisses de haute horlogerie, c’est Bucherer !

Avec son concept Time Machine à New York, Bucherer concentre tous les éléments du succès qui conjugue le temps : être un vrai partenaire de marques depuis toujours, offrir la meilleure expérience magasin au présent, offrir dans le futur encore plus de valeur ajoutée aux clients avec sa collection et la seconde main. Bienvenue dans le conte de fée de Bucherer au pays des Merveilles horlogères made in Switzerland.

Bucherer, le PARTENAIRE des marques "dans le temps".

Bucherer est devenu LE partenaire mondial des maisons suisses de montres (les 36 grandes marques) et des bijoux de différentes marques. Le groupe exploite aujourd’hui 16 maisons en Suisse, dix en Allemagne, une à Vienne, une à Paris (à quand la rive gauche ou en Province ?), et une à Copenhague. La particularité des maisons multi-grandes marques Bucherer est d’être des écrins, et aussi une forme de grand magasin de luxe de la montre. Excellemment bien désigné comme le magasin des maisons horlogères, le secret est là ! Un design aussi poussé que celui des marques, et qui respecte celui de chacune. Enfin, c’est un lieu de rencontre des amateurs de montres de toutes les marques, la seule place de forum ou de village au pays des montres.

Le réseau s’est d’abord agrandi outre-manche et s’est offert les quatre boutiques de The Watch Gallery (en 2017) en Grande-Bretagne, puis a survolé l’Atlantique, pour acquérir Tourneau (2018) et ses 32 points de ventes dispersés aux Etats-Unis. C’est aux USA que le concept de Time Machine – concept store et flagship - est né.

"Avec cette boutique phare, nous allons présenter la marque à des millions de clients potentiels sur l’un des plus importants marchés mondiaux de l’horlogerie et de la bijouterie", clame Guido Zumbühl, CEO du groupe Bucherer.

Time Machine, magasin d’EXPERIENCE "du temps présent".

C’est par la grandeur et l’immersion que Bucherer offre l’une des expériences horlogères les plus abouties du marché. La Time Machine de NYC s’étend sur une superficie incroyable de 1.700 mètres carrés – proche de celle de Paris d’ailleurs - et a été conçue avec toutes les dernières technologies pour offrir aux clients un environnement accueillant, passionnant. En fait, Bucherer a travaillé en étroite collaboration avec toutes ses marques partenaires pour créer des présentoirs et des sélections de produits spécialisés. Chacune des nombreuses marques proposées suit le concept de design exclusif de Bucherer, en gardant aussi ses codes - ce qui garantit que les clients verront quelque chose de différent dans la nouvelle Time Machine que dans n’importe quelle autre boutique dans le monde. La cohérence de l’apparence pose les bases de ce concept de boutique hybride – marques et distributeurs - où l’hospitalité suisse et la présentation soignée des marques sont essentielles.

Expérience par le confort allié à un luxe décontracté suisse : on oublie trop souvent que le luxe impressionne – et les effets de surprise en magasin le désacralise en jouant sur la technologie et l’artisanat. Ce sont encore les expériences d’hospitalité déclinées en salon qui ont été privilégiées pour ce concept, et un système d’animation par projection ultra-moderne d’affichage de l’heure, et de contenu sur le temps. Le concept de la Bucherer Gallery, déjà célèbre en Europe, est porté à un tout nouveau niveau dans la boutique phare de New York : c’est un lieu de rencontres et d'échanges au bar Bucherer. Décliné en trois bars séparés (un à chaque niveau) garnis d’une impressionnante gamme de vins, sélectionnées par Sotheby’s, le magasin est une destination et un lieu de rendez-vous des aficionados et autres watch lovers des marques. L’hospitalité suisse est à l’honneur comme clé de voûte de l’expérience client de cette nouvelle boutique. La directrice Marketing France – Sophie Varay - me confiait qu'elle avait vu des amitiés se nouer au bar entre passionnés, qui se donnent désormais rendez-vous là-bas après s’être rencontrés dans la maison. Time machine is a destination place.

Time Machine offre au WATCH LOVERS un "voyage dans le temps".

Prescripteur de tendances horlogères, le groupe joue pleinement ce lien de fidélité commerciale à vie avec ses clients - en dehors des grandes occasions de mariage-naissance pour s’offrir une montre - et construit la passion de ses clients ! Passion horlogère par la vente de modèles exclusifs et de collaboration unique avec les marques chaque année autour de la couleur bleu - la Bucherer Blue, collection de modèles iconiques avec tout un détail bleu : bleu mer, bleu ciel, bleu nuit… La palette des bleus est infinie et le partenariat explore ces différentes nuances en revisitant certains modèles iconiques comme la Blancpain Fifty Fathoms, la Panerai Luminor, l’IWC Schaffhausen Portuguese Chronograph Classic, et cette année l’Audemars Piguet Royal Oak Tourbillon Extra-Thin.

Imaginez que ce partenariat entre dans le plus grand distributeur et que les plus grandes marques de l’industrie existent chaque année depuis 2016. Ces "collab" diraient les experts de mode, sont la démonstration du poids de ce groupe dans la distribution et sa lecture visionnaire. Pour le lancement de la boutique de New York, la Bucherer Blue collection a fait son entrée sur le marché américain avec deux exclusivités sur les neuf nouvelles collaborations.

Second pilier du lien commercial dans le temps avec les fans : l’activité de Certified Pre-Owned. La vente de seconde main de montres authentifiées et réparées par les horlogers de la maison, doublement certifiées par la marque concernée, est garantie par la maison Bucherer. Elle constitue le relais futur du business des nouvelles boutiques pour donner des occasions de visites. Les espaces Pre-Owned– et celui de NYC de Time Machine - partent à la conquête des millenials et du rajeunissement de leur clientèle par l’activité de "Pre-loved Watch" – terme plus approprié que Pre-Owned. Le développement de cet espace sera le baromètre du succès du lancement de cette Time Machine à remonter le temps des montres vintage !

Plus que jamais Bucherer travaille la passion, l’expérience, le voyage dans le temps et joue avec toutes les temporalités. L’entreprise qui semblait en retard pour certains, se remet à l’heure juste et dans une dimension à la fois intemporelle et d’avenir pour ses clients. Bucherer a fait sienne les valeurs pérennes de l’horlogerie : de durabilité, d’excellence, de tradition et d’innovation pour en faire sa devise maison "Treasuring Values". Si Alice dans ses aventures avec sa montre au Pays des Merveilles cherche où l’emporte le temps, Bucherer avance sur le chemin de la maturité et de l’identité d’être soi-même ! Numéro 1 intemporel.

Alexis de Prévoisin est consultant Retail-Real Estate & Expérience client et auteur du livre Retail Emotions.