Acquérir des pièces de collection Made in Africa, une mission impossible ?

Alors que la mode Africaine regorge de talents, de propositions créatives et de savoir-faire uniques, il peut sembler difficile de se procurer des pièces du continent. Ramata Diallo, consultante en stratégie marketing et professeure dans le management de la mode, nous explique les rouages de la distribution et de la communication des marques Made in Africa, en exclusivité pour le Club des Chroniqueurs.

« Comprendre l’écosystème de la mode en Afrique »

Quand on se pose la question des circuits de distribution de la mode africaine et plus précisément du Made in Africa, la réponse n’est pas immédiate. Il semble manquer un Vogue Africa, un grand magasin et une plateforme de vente en ligne de référence. C’est le raccourci le plus répandu pour justifier “l’invisibilité” de la mode Made in Africa. Pourtant, il existe bien de nombreuses options pour découvrir et acquérir des pièces de collection fabriquées sur le continent aux 54 pays. Pour les trouver, il faut avoir le goût de la recherche tel un collectionneur de pièces rares. Il convient de s’intéresser au sur mesure et à l’artisanat pour comprendre l’écosystème de la mode en Afrique. Et, pour réussir ce défi, il est préférable de ne pas chercher un équivalent aux modes de fonctionnement occidentaux.

Fashion Week et réseaux sociaux

Pour commencer, les Fashion Week des capitales de la mode en Afrique sont le meilleur moyen pour découvrir des marques, des styles et des tendances. Les organisatrices des Fashion Week en Afrique telles que Omoyemi Akerele, la fondatrice de la Lagos Fashion Week ou Adama Paris, la fondatrice de la Dakar Fashion Week, sont très actives sur les réseaux sociaux pour promouvoir leurs événements et donner de la visibilité aux marques du continent. Les patrons de marques s’organisent également pour être visibles en ligne. Sur leur compte Instagram, on retrouve des informations sur leur actualité qu’il s’agisse de parutions, de collaboration avec une célébrité, de partenariat avec un concept store physique ou une marketplace digitale. Ainsi, il est possible d’identifier des professionnels qui œuvrent à la promotion de la créativité africaine sur le continent de façon efficace. Pour que ces initiatives apparaissent plus souvent sur votre fil d’actualités et que les algorithmes vous suggèrent régulièrement des nouveaux comptes Made in Africa, vous devez faire ce premier travail d’investigation, de likes, de commentaires, d’enregistrements et de partages.

Les faiseurs de mode du continent Africain ne travaillent pas leur référencement sur google. Ils ont d’autres priorités tel que le développement de partenariats avec DHL pour faciliter les livraisons dans le monde entier à prix attractifs et avec des délais raisonnables. Une recherche sur internet ne permet donc pas de trouver en quelques clics les plateformes les plus performantes.

La notoriété s’acquiert à travers des collaborations avec des célébrités. Certaines commandes pour des hommes d’état, des femmes d’affaires et des personnalités influentes restent secrètes. Il n’est pas question de raconter les coulisses de la préparation d’une commande spéciale en stories sur Instagram. Des rendez-vous privés pour des essayages en comité restreint sont organisés pour habiller une élite exigeante attachée au caractère confidentiel des relations entretenues avec leur styliste personnel. Les investissements en facebook ads, google ads et autres stratégies d’acquisition ne sont pas des leviers de recherche de leads. Les rendez-vous dans la vraie vie sont encore privilégiés pour créer des liens durables et faire des affaires.

« La force du retail »

L’écosystème de la mode en Afrique se caractérise donc par la force du retail. Le point de vente physique reste le premier levier de chiffre d’affaires. Adama Paris a ouvert un concept store de mode “Made in Africa et Made by Africans” en 2019 à Paris. Saargale, qui signifie hommage en langue wolof, est le nom qu’elle a choisi pour ce concept qui a déjà été déployé à Casablanca. Dans cette boutique lifestyle, on retrouve une sélection mode, accessoires, bijoux et décoration inspirés d’Afrique. L’offre exclusive est pensée par des entrepreneurs créatifs attachés au continent aux 54 pays. Les articles sont disponibles en petite série. On découvre les collections des designers qui ont défilé à plusieurs reprises lors de la Dakar Fashion Week. Un collectif de passionnés qui œuvrent à la promotion des savoir-faire Made in Africa et revendiquent le caractère “sustainable” de leurs créations. Ces femmes et ces hommes d’affaires veulent être présents à Paris pour renforcer les liens qu’ils entretiennent avec leur clientèle. Ils veulent également contribuer à proposer un nouveau storytelling de la mode africaine. L’objectif d’un déploiement international pour des patrons de marque de mode basés sur le continent africain est de rencontrer le consommateur parisien et de lui offrir une alternative d’achat responsable. L’autre ambition d’une telle entreprise est de mettre un potentiel client face à ses idées reçues sur la créativité africaine en lui présentant un éventail large de techniques, de tissages, de broderies, de coupes et de couleurs. Avant même que de le convaincre d’acheter, il est question d’éducation, de culture, de promotion de patrimoine. Saargale a été confronté à plusieurs challenges depuis son ouverture avec les manifestations des gilets jaunes en 2019 et la pandémie en 2020.

A ce jour, ce concept store est une adresse de référence de la créativité africaine à Paris. Situé au Viaduc des Arts, il bénéficie d’une belle hauteur sous plafond et d’une grande superficie qui offre de multiples possibilités de mise en scènes des collections. L’espace a d’ailleurs été pensé pour accueillir des événements de présentation de collections, des masterclasses et autres privatisations pour les entreprises. Comme pour beaucoup de commerces français, le confinement est venu marquer un coup d’arrêt brutal de l’activité. Les équipes se sont mobilisées pour accélérer le projet de lancement de la version digitale du concept store. Il est donc désormais possible depuis la fin novembre de réaliser son shopping Made in Africa online sur le site.

Les opportunités de réaliser son shopping de marques Made in Africa en ligne sont nombreuses. Des entrepreneurs mettent en place des initiatives ingénieuses pour présenter leur collection et faire entendre leurs voix. Sarah Diouf, la fondatrice de Tongoro revendique sa stratégie de pure player avec ses 80 K abonné.es sur Instagram. Récemment vue sur la chaîne Youtube de Loïc Prigent, elle parvient à faire de chacun de ses lancements de collection, un évènement digital. Elle innove en proposant de nouveaux concepts inédits toujours associés à des talents du continent. Pour la sortie de sa collection de bijoux, l’entrepreneure a développé le média “MADE”, un magazine digital qui fait la part belle à la représentation de la diversité de la femme africaine avec des mannequins 3D. Ses collaborations avec Beyonce lui ont permis d’asseoir sa notoriété en dehors des frontières du continent et particulièrement aux Etats-Unis.

Ditto Africa, le site de référence du shopping Made in Africa

L’un des moyens les plus simples pour faire son shopping en ligne Made in Africa reste donc de naviguer entre le site internet et les réseaux sociaux de la marque identifiée. Pour un client potentiel en quête de choix, qui voudrait découvrir plusieurs marques en un seul et même endroit, le site Ditto Africa est la plateforme idéale avec ses 60 marques et ses 1000 produits commercialisés.

Bijoux, cosmétiques, maillots de bain, sacs, chaussures et prêt à porter, le site ambitionne de proposer une sélection exigeante de “Top Fashion Brands”. Il présente des marques Made in Africa et des marques développées par des entrepreneurs de la diaspora. Chaque fois qu’une nouvelle marque est référencée, un contenu digital spécifique est réalisé pour promouvoir le designer et la collection sur les réseaux sociaux. Sur la homepage, il est possible de faire un tri par pays en plus des tris classiques par famille de produit et designer. Cette marketplace est un véritable concept store en ligne qui réussit le pari du design et de l’efficacité. Elle a été fondée en 2018 par Ayaan Mohallim, une designer américaine d’origine somalienne qui a noué des partenariats avec les organisatrices des Fashion Week du continent et avec les designers qui y participent. Pour pallier le report de la Fashion Week d’octobre à Lagos, la fondatrice Omoyemi Akerele a opéré sa transition digitale et a noué des partenariats exclusifs avec 3 grands acteurs de la promotion de la créativité : Tranoï, The New Black et Moda Operandi. Une sélection de marques d’Afrique de l’Ouest est visible dans des showrooms digitaux de renommée internationale. Une opportunité de découvrir les collections printemps été 2021 d’entrepreneurs créatifs du continent.

Ainsi, acquérir des pièces de collection Made in Africa est une mission possible pour les passionnés, les curieux et les patients.