Balenciaga, Vuitton… Quand le Luxe réinvente la Dad Shoe

Voilà déjà plusieurs années que les sneakers envahissent les vitrines et les e-shops des marques de Luxe.

Depuis quelques mois, les nouveaux modèles se veulent plus massifs, empruntant au vestiaire des années 90s et aux codes du running. Du bitume des stades aux podiums, il n’y a qu’un pas…

Entre normcore revisité et street credibility

Après le « Mom jeans », place aux « Dad Shoes » ! Avec la basket XXL, les enseignes haut-de-gamme revisitent le normcore. Quoi de plus banal que d’enfiler l’uniforme de chausse de trois générations successives ? Et quoi de plus naturel que de capitaliser sur le type de chaussures le plus représenté et le plus vendu au monde ?

Toute la prouesse des maisons haut-de-gamme réside dans leur capacité à s’inscrire dans cette demande consommateur, à surfer sur une mode revival chère aux Millenials et aux nostalgiques, tout en insufflant savoir-faire et créativité.

Triple S et consorts, un terrain d’expression créative

En 2018, et plus que jamais, la basket offre un incroyable potentiel d’expérimentation pour les marques de luxe.

Nombre de créateurs n’hésitent pas à s’associer avec les enseignes reconnues du grand public. Raph Simons a été l’un des premiers à s’associer à Adidas pour la création du modèle Ozweego. Virgil Abloh, récemment nommé à la tête des collections Homme de Louis Vuitton, a signé plus d’une dizaine de collaborations avec Nike par le biais de son label Off-White. Et Victoria Beckham a annoncé une collaboration avec Reebok.

En parallèle, plusieurs maisons ont acquis leur indépendance street en lançant leurs propres modèles. Fer de lance de la Dad Shoe, le modèle Triple S propulsé par Balenciaga et son directeur artistique, Demna Gvasalia, à l’automne dernier, a rapidement vu ses stocks épuisés et fait son grand retour ces jours-ci avec dans de nouveaux coloris.

La collection Printemps/Eté LV Archlight de Louis Vuitton s’inscrit dans le même registre, disposant même de sa boutique dédiée.

Designs quasi architecturaux, mélanges de couleurs et de textures : les sneakers constituent de véritables laboratoires en matière de wearable technologies, associant néoprène, mesh, maille stretch, Parley ocean plastic…

En juillet dernier, l’artiste plasticien Tom Sachs, en collaboration avec Nike, lançait même la Mars Yard 2.0, un modèle au revêtement inspiré des airbags des rovers de la NASA.

Le marketing de la rareté

Produits en petites quantités, au sein d’éditions limitées ou de capsules vendues exclusivement en boutiques, certains modèles disposent d’une grande capacité à susciter la demande de par leur rareté. C’est alors tout un écosystème qui se met en place afin de mettre la main sur ces produits inédits : logiciels bots pirates pour traquer la mise en ligne, salons de collectionneurs (le dernier Sneakers Event a exposé plus de 20 000 paires au Carrousel du Louvre), sites boursiers notifiant la côte de valeur de chaque modèle…

Certains influenceurs et afficionados vont même plus loin en revisitant leurs propres modèles. Récemment, un fan, Searleivy a créé son propre mash-up en associant la structure du modèle Off-White x Ait Jordan 1 de Nike à la semelle de la Triple S de Balenciaga, développant ainsi une paire absolument unique.

Après la création, la co-création, la re-création au service de l’exclusivité.