Dolce & Gabbana et le bad buzz Chinois

Le vent souffle sur Dolce & Gabbana. Targuée de raciste et de sexiste dans sa toute nouvelle campagne, la Maison italienne s’est vue contrainte d’annuler son défilé prévu à Shanghaï.

Dolce & Gabbana, l’objet du délit

Ce 18 novembre, Dolce & Gabbana publiait ses nouvelles vidéos promotionnelles sur le réseau social Weibo aux quelques 376 millions d’utilisateurs. Parées des hashtags #DGLovesChina# et #DGTheGreatShow, les séquences en question étaient destinées à faire la promotion du prochain défilé de la Maison, planifié ce 21 novembre à Shanghaï.

Oui mais voilà. Sur ces teasers, une jeune femme aux traits asiatiques tente bien maladroitement de déguster des plats d’inspiration italienne – pizza, spaghettis, cannoli – à l’aide de baguettes. En off, une voix masculine s’interroge : « Is it too huge for you? » (« Est ce trop énorme pour vous ? »).

Stéréotypé, raciste, sexiste, discriminant, paternaliste, colonialiste…  Les qualificatifs employés par les internautes sont multiples. Le media Jing Daily rapporte également que le fait de décrire les baguettes comme « des small-sticks » dans les sous-titres alors que les plats italiens sont présentés dans des proportions gargantuesques place la marque de Luxe dans une position d’arrogance et de domination.

Toujours est-il que l’accueil réservé à ces vidéos a contraint Dolce & Gabbana à supprimer la campagne moins de 24h après sa mise en ligne. Au lendemain de sa diffusion, “Boycott Dolce” faisait déjà l’objet de 18.000 mentions sur Weibo, demandes d’excuses à l’appui.

Quand la e-reputation se diffuse I.R.L

Mais l’histoire ne s’arrête pas là. Au coeur de la tempête ont ressurgi des captures d’écran émanant du compte Instagram du co-fondateur Stefano Gabbana. Ce dernier, déjà connu pour ses prises de position polémiques sur différents sujets, aurait traité la Chine de « Mafia chinoise ignorante et puante », émojis évocateurs à l’appui.

Si la Maison a fortement démenti ces posts, arguant le fait que le compte du créateur aurait été piraté, elle a également partagé son mea culpa sur les réseaux – et notamment sur Instagram -, assurant tout son « respect pour la Chine et le peuple chinois ». Mais trop tard : alors que la rédactrice en chef du Vogue China assurait avoir quitté la ville en amont du défilé, ce furent ensuite les agences des mannequins bookés pour l’événement qui ont fait marche arrière. Point de défilé, donc.

Dolce & Gabbana, persona non grata en Chine ? Les buzz vont et viennent, mais toujours est-il que ces derniers jours, les requêtes liées à la Maison sur les plateformes de e-commerce telles que JD.com et Tmall restaient bien muettes…