Erdem X H&M, une métaphore du romantisme à l’anglaise

Le printemps vient, paré de verdure et couronné de

fleurs pour le plus grand rite de l’amour

(G. Clémenceau)

Après Balmain, Isabel Marant ou plus récemment Kenzo, la maison Erdem a travaillé sur une collection commune avec la marque H&M.  La semaine dernière, le géant suédois a présenté sa dernière collaboration dans une sélection de 220 magasins, dans le monde entier.

Erdem, une représentation de la beauté féminine

Erdem Moralioglu est un créateur turco-anglo-canadien. Après avoir travaillé pour les maisons Vivienne Westwood ou encore Diane von Furstenberg, il fonde sa maison éponyme, à Londres en 2005, et se montre rapidement incontournable sur le marché britannique. Il remporte notamment le British Fashion Fringe, grâce à sa première collection femme de prêt-à-porter, puis le Fashion Forward du British Fashion Council, prix qui récompensent les talents britanniques émergents.

« J’ai toujours été fasciné par le langage de la féminité » explique le créateur. Ainsi, son style mêle romantisme et tendresse tout en s’intégrant pleinement dans la culture anglaise, qu’il a reçue de sa mère, d’origine britannique. D’un point de vue technique, l’imprimé floral ou encore des matériaux à l’instar de la dentelle ou de la broderie tiennent une place importante dans les codes de la maison.

Une collection Erdem x H&M, fleurie et élégante

La collection propose des vêtements issus des vestiaires féminin et masculin. Un large choix de produit est proposé avec des robes et blouses à dentelles, ou des jupes en tweed pour les femmes et des costumes à carreaux ou des manteaux longs, aux coupes structurées qui rappellent le style anglais du début de siècle dernier, pour les hommes. De plus, les fleurs multicolores se mêlent aux couleurs sombres comme le bordeaux ou le noir, marquant un contraste agréable. La qualité des pièces et les codes de la maison sont respectés avec des imprimés et une variété de couleurs. Le créateur a déclaré que « c’est une collection très personnelle. Elle réinterprète certains codes qui ont défini mon travail au cours de la décennie précédente ». Enfin, elle coïncide parfaitement avec les valeurs du géant de la mode H&M, qui propose des prix attrayants pour les clients.

Une campagne publicitaire signée Baz Luhrmann

Communiquer sur une collection est une tâche importante et délicate à réaliser. Celle-ci a été confiée au génie de l’industrie cinématographique, Baz Luhrmann. Réalisateur de Roméo + Juliette, Moulin rouge ou encore Gatsby le Magnifique, il a su proposer une campagne publicitaire « The Secret Life of Flowers » en adéquation avec la collection et l’ADN de la maison Erdem. L’histoire se déroule dans la campagne anglaise, dans une demeure au sein de laquelle les fleurs sont omniprésentes et rappellent les imprimés de la collection. Le mystère règne dans cette maison où les acteurs Tom Rhys Harries, Hero Fiennes et Ruby Dagnall forment un triangle amoureux et androgyne. Luhrmann a souhaité présenter une métaphore contemporaine et moderne de notre époque. Selon lui, « le monde est rude mais au sein de cette maison, les choses qui comptent vraiment continuent de vivre dans un éternel printemps ». Le rapport au temps figé est au cœur de cette réalisation ainsi que le romantisme et la beauté qui émanent des personnages et font références à une certaine vision artistique de la maison Erdem.

Découvrez la collaboration Erdem x H&M sur le site de l’enseigne H&M