Givenchy, Versace, Coach : les t-shirts de la discorde

Moins d’un an après le flop chinois de Dolce & Gabbana puis les voeux ratés de Burberry, c’est au tour des Maisons Givenchy, Versace et Coach de s’attirer quasi simultanément les foudres du gouvernement chinois et de ses consommateurs.

La polémique territoriale chinoise

En cause ? Pour Versace, un t-shirt présentant une liste de villes assorties de leur pays d’origine. Alors que « Paris » est suivi de la mention « France » ou « Barcelona » de la mention « Spain », « Macao » est ici présenté comme un état à part entière. Même principe pour « Hong Kong » alors que l’ex-colonie britannique a pourtant bel et bien rejoint la Chine en 1997.

Ce badbuzz concerne également des t-shirts de la marque Coach séparant là encore Hong Kong et Taiwan de la Chine. L’une des ambassadrices du label, la mannequin Liu Wen – native de Yongzhou -, a d’ores et déjà annoncé de désolidariser de la Maison.

Quant à Givenchy, c’est encore et toujours un t-shirt – dont la sérigraphie reprend les codes d’un merchandising de tournée promotionnelle – qui suscite la polémique pour des raisons similaires.

Face au tollé provoqué sur les réseaux sociaux, les trois Maisons ont toutes présenté leurs excuses de façon officielle, reconnaissant notamment  » la souveraineté territoriale » de l’état chinois. Alors que Coach et Givenchy ont diffusé un communiqué corporate, la créatrice Donatella Versace a pour sa part directement effectué son mea culpa.

« Je suis profondément désolée pour la malheureuse erreur qu’a récemment commise notre société et qui fait actuellement l’objet de discussions sur les différents réseaux sociaux. Je n’ai jamais voulu manquer de respect à la souveraineté nationale de la Chine et c’est pourquoi j’ai tenu à m’excuser personnellement pour cette inexactitude ainsi que pour les préjudices potentiellement causés ».

Donatella Versace

Alors que la Chine représente un « véritable champ de bataille pour les entreprises occidentales qui se battent pour le regard, le désir et le porte-monnaie des consommateurs chinois » comme le constate Yuan Zou, Directrice du Développement Europe de l’agence digitale Hylink, les pièges sont nombreux. Appropriation culturelle, méconnaissance des réseaux et outils stratégiques, perte de constance du storytelling… Et visiblement, les approximations géopolitiques font partie de cette liste.