Lanvin touché par la grâce : les années Elbaz.

Sandra Krim, consultante dans le luxe, la mode et l’image de marque, décrit, pour le Club des Chroniqueurs, l’incarnation d’Alber Elbaz chez Lanvin et le pouvoir symbolique de la maison.

Le réveil d’une « belle endormie ».

La disparition d’Alber Elbaz, le 24 avril dernier, a endeuillé le monde de la mode avec une profonde émotion. Après cinq ans de silence et de réflexion, le couturier était revenu sur le devant de la scène avec AZ Factory, sa propre maison financée par le groupe de luxe Richemont. L’archange de la mode laisse derrière lui un souvenir espiègle, une empreinte ineffaçable sur la mode et ce qu’il qualifiait « d’étincelles de beauté ».

S’il a également créé pour Guy Laroche ou Yves Saint-Laurent Rive Gauche, ce sont ses quatorze années à la direction artistique de Lanvin qui marqueront l’histoire de l’industrie. Une alchimie particulière entre la plus ancienne maison de mode encore en activité et le créateur visionnaire.

Lorsqu’il rejoint Lanvin en 2001, Alber Elbaz réveille une « belle endormie », qui demeure réassoupie depuis son départ douloureux en 2015, suite à une divergence avec l’actionnaire majoritaire de la marque.

Une nouvelle esthétique influente.

Fondée en 1889 par Jeanne Lanvin, la maison est à l’origine une boutique de chapeaux située au 22, rue du Faubourg Saint-Honoré, encore aujourd’hui l’adresse de la marque. La créatrice, inspirée par la naissance de sa fille Marguerite, adjoindra une maison de couture pour fillettes en 1897, avant d’intégrer le cercle de la couture Parisienne en 1909. Femme d’affaires avertie, Jeanne Lanvin se diversifie avec la fourrure, le parfum et même le mobilier et la décoration, avant la mode masculine. À sa disparition en 1946, une de ses filles reprend la création quelques années. Les directeurs artistiques se succéderont jusqu’en 2001, sans parvenir à restaurer l’aura originelle de la marque. Car si Lanvin a pour atout une longévité remarquable, elle ne bénéficie ni de l’histoire ni du patrimoine créatif d’autres maisons de couture parisiennes, comme Dior ou Chanel. Mis à part son logo, le parfum Arpège, l’esprit Art-Déco et l’adresse historique, Lanvin ne peut pas s’appuyer sur de forts codes identitaires.

C’est Alber Elbaz qui va créer – tout en respectant l’ADN de la maison – les nouvelles caractéristiques définissant la femme Lanvin et, pour beaucoup, la parisienne. À son image, la mode d’Elbaz pour Lanvin est élégante, intellectuelle, désinvolte, joyeuse, poétique, moderne et confortable. Les codes esthétiques de Lanvin deviennent le ruban, le gros-grain, les zips apparents, qui agrémentent les robes de cocktail structurées ou fluides, avec des accessoires puissants.

Une incarnation de la marque.

Outre la renaissance stylistique de la marque et son influence retrouvée, Alber Elbaz apporte à Lanvin une dimension affectuelle par son incarnation de la marque. À l’instar de Karl Lagerfeld pour Chanel, Alber Elbaz devient vite indissociable de l’image de Lanvin. Si les deux personnalités sont très différentes, à l’exception d’un solide sens de l’humour, les créateurs symbolisent leurs maisons respectives, comme l’illustrent leurs silhouettes qu’ils croquent et déclinent à l’envie, en les associant à leurs marques.

Ainsi, pour fêter ses dix ans de création chez Lanvin, Alber Elbaz édite une collection capsule dont l’un des thèmes est « Les dessins d’Alber », ces petits autoportraits de son visage rond et souriant, portant un de ses emblématiques nœuds papillon. Si cette incarnation contribue à la notoriété de la marque, elle se retourne contre cette dernière au départ du créateur. Ni Bouchra Jarrar, ni Olivier Lapidus, ni jusqu’à présent Bruno Sialelli n’ont réussi à s’imposer face à l’aura d’Alber Elbaz.

Le rôle de la force symbolique de la marque dans les successions de directeurs artistiques.

Comment expliquer que le départ d’Alber Elbaz de Lanvin ait été plus néfaste pour la marque que le décès de Karl Lagerfeld ne l’a été pour Chanel ?

Le caractère injuste et tumultueux de son renvoi n’est pas un élément déterminant puisque la mode a la mémoire courte, tout autant que le consommateur. La réponse se trouve plutôt dans le pouvoir symbolique de la marque. Dans le cas de Chanel, l’identité de la maison, sa culture et ses éléments caractérisés sont suffisamment établis pour permettre une succession qui ne l’affaiblisse pas. Dans celui de Lanvin, l’absence de réelle culture et de forts codes identitaires antérieurs à ceux définis par Alber Elbaz est un des composants essentiels à la difficulté de sa succession.

Face à la puissance marketing des maisons les plus prestigieuses et des grands groupes de luxe, les plus petites marques de luxe, comme Lanvin, doivent – si elles veulent accroitre leur visibilité et séduire les consommateurs – avoir à la fois une forte proposition créative et capitaliser sur leur identité et leur culture de marque pour se singulariser.

Crédits visuels : ©Lanvin