Pourquoi la nouvelle campagne Balenciaga divise les internautes chinois.

Jugée « rétrograde » voire « offensante », la dernière opération de promotion impulsée par la maison de luxe est loin de faire l’unanimité.

Un lancement dans le cadre de Qixi.

Le 25 août prochain, la Chine célébrera Qixi, l’équivalent de la Saint Valentin : une véritable opportunité pour les marques qui, chaque année, en profitent pour dévoiler une sélection de produits exclusifs sous le signe de l’amour.

Cette année, Balenciaga surfe sur cet événement-clé du calendrier chinois en revisitant son sac Hourglass. Présenté en édition limitée en quatre versions, l’accessoire se pare ici de calligraphies « i love you », « i love me », « you love me » ou encore « he loves me ».

Culture et esthétique

Si le design du sac – jugé trop simpliste, voire opportuniste – a reçu bon nombre critiques, c’est avant tout sa campagne publicitaire qui a alimenté les conversations.

Diffusées sur l’eshop officiel de Balenciaga – lui-même hébergé sur la marketplace TMall, opérée par le géant Alibaba -, les photographies promotionnelles mettent en scène des mannequins sur un fond animé façon gif : cascades, papillons, cœurs volants… Un parti-pris créatif dénoncé par les internautes qui voient en ces codes esthétiques une vision « datée », « clichée », voire « insultante » de la culture chinoise. Le sujet est d’ailleurs l’un des plus populaires du moment sur le réseau social Weibo où certains n’hésitent pas à comparer les campagnes Balenciaga occidentales – jugées plus attrayantes, plus modernes – avec cette série de visuels. Le hashtag #BalenciagaInsultsChina, dans sa version chinoise, a notamment généré plus de 6.000 discussions et 15 millions de vues.

Demna Gvasalia, directeur artistique de la maison, est pourtant coutumier des clins d’œil à la culture de masse, qu’elle soit rétro ou contemporaine. En 2017, deux ans après son arrivée au sein de la griffe, ce dernier s’était notamment fait remarquer en s’inspirant du sac shopping Ikea, avant de présenter sa déclinaison de l’Arbre Magique, s’exposant à un procès. En juin 2019, il organisait également son dernier défilé pour le label Vetements dans un McDonalds parisien.

Ce n’est du reste pas la première fois que des marques de luxe occidentales sont pointées du doigt pour leurs faux pas créatifs en Chine. En 2019, les voeux de Burberry à l’occasion du Nouvel An chinois avaient ainsi été vivement critiqués. Quelques mois auparavant, c’est la maison Dolce & Gabbana qui s’était attirée les foudres des consommateurs avec une série de teasers discriminants, amenant de nombreux consommateurs à boycotter la marque.