"The Realest Real", focus sur la nouvelle campagne Kenzo.
Publié le par Journal du Luxe
Kenzo prend le pari de s’éloigner des traditionnels spots commerciaux en co-créant un court-métrage décalé et osé, parodie des réseaux sociaux et de ses utilisateurs. The realest real, une adaptation angoissante, drôle et acide des rêves digitaux d’une jeune fan.
Une campagne vidéo Kenzo 2016 qui ose oser
A une période où les marques souhaitent devenir médias et où les médias deviennent presque des marques, Kenzo nous propose quelque chose de nouveau, à la frontière du divertissement, de l’analyse sociétale et de la campagne mode 2k16.
Toutes les Maisons l’ont compris, sans exception aucune, l’heure est à la vidéo ! Nombreuses sont encore celles qui surfent sur le classique « story telling » (autrement dit l’art de vendre tout en racontant une histoire) sans toutefois oser se détacher de l’histoire de la marque.
Dans la publicité, l’histoire est généralement créée pour sublimer les symboles attachés au produit dont il est mention (rappelons-nous L’Odyssée de Cartier avec sa mythique panthère, les nombreux épisodes vidéo proposés par Chanel surement trop centrés sur Chanel mais très cohérents à la fois ou encore les innombrables spots de luxe enchanteurs à l’approche de Noël…de la magie, du rêve, un produit savamment placé…voici la recette classique).
The realest real, une proposition vidéo décalée mais équilibrée
Ce qui est nouveau ici, c’est que Kenzo prend le pari de réorienter son autofocus non pas sur la marque mais sur sa cliente. Qui est-elle ? Comment vit-elle ? Que pense-t-elle ? Enfin, la cliente Kenzo (potentiellement passionnée de mode et très active sur les réseaux sociaux) devient le personnage principal de l’histoire !
Et quelle meilleure idée qu’utiliser les héroïnes de ses séries préférées (dont Natasha Lyonne de la série Orange is the new Black) pour l’accompagner dans son voyage ?
Une proposition artistique qui positionne et recentre l’attention sur la cliente type de la marque et ses préoccupations, un clip clairement construit pour la génération Y qui étonne et qui fonctionne.
Carrie Brownstein (qui a fait le succès de Portlandia) vient ainsi pimenter l’univers de la mode en proposant un court-métrage mode d’un nouveau type. Un court-métrage pas seulement drôle, pas seulement beau, mais savamment équilibré pour donner envie, une fois encore, de cliquer sur « lecture » et ainsi visionner de plus près les pièces de la collection automne-hiver Kenzo.
Kenzo World, un avant-goût de cette nouvelle signature Kenzo
Il y a quelques semaines déjà, Kenzo présentait sa campagne vidéo « Kenzo World – the new fragrance« , une envolée moderne et saignante dans un monde où les limites de l’imaginaire n’existent pas. Un rôle magnifiquement interprété par la mannequin et actrice américaine Margaret Qualley.
Et si le Luxe devenait Fun ?
Luxe rime avec signature, histoire, savoir-faire, qualité des matières, création et design, symbole, héritage, rapport infini au temps…mais pourquoi, dès lors que nous abordons ces notions, le contexte parait alors ennuyeux ? C’est comme si le Luxe obligeait à un cérémonial clivant, à une certaine retenue également… En cette période de morosité ambiante, le Luxe, puisque ses qualités (noblesse, rareté, sincérité, …) sont des valeurs intrinsèques, ne doit-il pas ouvrir grand la porte de la liberté et du fun pour sa clientèle qui osera la franchir ?
Ne serait-ce pas là la continuité à cette question d’expérience vue et revue. Le consommateur du luxe, et plus particulièrement celui de la génération Y, ne cherche plus à posséder mais à VIVRE UNE EMOTION, EXPERIMENTER…peut-être est-ce donc une des réponses pour aller plus loin et ainsi offrir une nouvelle proposition de valeur dans un contexte difficile ?
C’est risqué, mais qui d’autres que les acteurs du luxe peuvent l’oser en premier ?
Selon moi, Luxe et Fun sont bien compatibles puisque je définis personnellement le luxe autour des 3E de Luxeee (l’Exception, l’Excellence et l’Emotion) qui peuvent tout à fait s’associer à un part de folie. Enfin, le triptyque énoncé par Jean-Claude Biver sur le Salon du luxe Paris 2015 « Premier, différent, unique » n’en est pas entaché.
Alors, CQFD ? ;-)
Un article (subjectif) de Laura Perrard