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Qu’est-ce que la Shopping League de Kenzo ?

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La Maison Kenzo dévoilait il y a quelques jours le second volet de son opération Shopping League. Focus sur cette stratégie e-commerce récemment primée.

Let’s play, Let’s buy

Kenzo
La nouvelle campagne Kenzo Eyewear
© Kenzo/Nick Harwood

Exclusivité. Rendez-vous. Interaction. Avec son nouvel outil de marque, Kenzo entend bien cocher toutes les cases d’une expérience retail online différentiante.

Le 24 avril dernier – entre 10h et 22h tapantes – aficionados et curieux n’ont pas manqué de se connecter à la plateforme 100% mobile Shopping League. Le principe ? Jouer pour accéder en exclusivité à des pièces de la collection Kenzo Printemps 2019. Selon Artefact, l’agence à l’origine de la conception de l’opération, le principe est simple : « un nombre de joueurs limité, chacune de leur action est visible en temps réel, toute sortie est définitive ». Si deux gamers cliquent sur une même pièce simultanément, ils doivent alors s’affronter lors d’un face à face virtuel, en temps réel. Une fois l’accès à l’e-shop débloqué, l’utilisateur peut alors commander le produit durant une durée limitée.



Lauréate du Grand Prix Stratégies du Digital 2019 dans la catégorie Mobile/Applications, l’opération avait déjà attiré quelques 20.000 visiteurs lors de sa première édition, en octobre dernier. Ce lancement s’était alors inscrit dans le cadre d’un lancement produit – à l’image de la stratégie du « Drop » employé par les Maisons de Luxe sur WeChat ou des B-Series mensuelles de Burberry -, à savoir celui des sneakers Sonic, disponibles pour l’occasion en 100 exemplaires.

Si le premier volet de la Shopping League avait mis en scène l’imagerie du tigre – animal totem de la Maison -, la seconde partie a quant à elle fait appel à un univers « Néon » étroitement lié à l’esthétique de la nouvelle collection.

Du reste, si la Shopping League insiste sur l’aspect ludique et communautaire, elle s’inscrit dans un second objectif ouvertement avoué par ses concepteurs : celui de lutter contre les « bots ». Très connus sur le marché de la sneakers, ces logiciels permettent d’automatiser les achats en ligne pour obtenir les pièces les plus rares ou les plus sollicitées qui se retrouvent ensuite sur le circuit de la revente… à prix d’or.

Si la récurrence de cette opération n’a pas officiellement été dévoilée par Kenzo, il y a fort à parier que le succès des deux premiers volets inspire un nouveau jeu pour le lancement de la prochaine collection. À suivre.

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