Bottega Veneta se retire progressivement des réseaux sociaux chinois.

Après avoir créé la surprise le mois dernier en se mettant en retrait des réseaux sociaux occidentaux, la maison de luxe étend ce parti-pris à la sphère digitale chinoise.

Exclusivité, désirabilité, incarnation par la communauté…

Adieu Weibo. Quelques semaines avoir supprimé ses pages Instagram, Facebook et Twitter, Bottega Veneta amorce la clôture de ses comptes sociaux en Chine, à commencer par son espace de marque sur Weibo, l’une des plus grandes plateformes sociales du pays.

Cette rétractation intervient alors que son groupe-propriétaire, Kering, a pourtant vu la part de ses ventes online grimper de +67,5% en 2020, au coeur de résultats globaux en décroissance. Mais si l’initiative peut sembler audacieuse en période d’hyper-accélération des usages digitaux, François-Henri Pinault, CEO de Kering, faisait récemment une toute autre lecture de cette stratégie. « Nous ne disparaissons pas des réseaux sociaux, nous en faisons juste un usage différent » soulignait-il en faisant référence au cas de Bottega Veneta. Alors que la maison italienne a tiré les performances annuelles de Kering vers le haut l’année dernière en affichant une croissance de +4,8% de son chiffre d’affaires – à 1,2 milliard d’euros – l’ambition de la marque serait désormais de « s’appuyer davantage sur ses ambassadeurs et ses fans en leur fournissant la matière dont ils ont besoin pour parler d’elle à travers des réseaux sociaux variés ». Comprendre : ne plus parler, mais faire parler.

Bottega Veneta pourrait également, dans les jours à venir, franchir un cap supplémentaire en se retirant du réseau social chinois WeChat. Plébiscité par les marques pour sa capacité à enrichir l’expérience-client tout en favorisant la conversion, l’application – qui compte plus d’un milliard d’utilisateurs actifs – n’a plus été alimentée par la griffe depuis début février.