« Access » ou « Exclu » : quel rôle la parfumerie joue-t-elle dans les stratégies actuelles du luxe ?

Le Club des Chroniqueurs du Journal du Luxe présente en exclusivité la nouvelle chronique de Pascal Barragué, publicitaire expert de l’univers du luxe et de la beauté.

Le parfum, un moyen de recréer de l’exclusivité.

On a beaucoup dit que l’exclusivité n’était plus (ou de moins en moins) une dimension-clé du luxe. En cause bien sûr, l’explosion du digital et du e-commerce qui rend les marques de luxe accessibles à tous, partout et tout le temps. Mais pas uniquement. Au-delà du changement de paradigme initié par internet, une évolution générationnelle et culturelle serait également à l’oeuvre : il est désormais indispensable pour les marques d’être jeunes et hypes, de prôner la diversité et l’inclusivité, de mettre en scène leur logo et de signer des collaborations de plus en plus « spectaculaires». Bref être de plus en plus « loud » et « in your face »… Et finalement assez éloigné des valeurs d’exclusivité traditionnellement associées au luxe.

Que penser de cette analyse ? Rend-elle vraiment compte de la réalité ? Il faut d’abord reconsidérer le « mythe » d’un luxe qui ne serait réservé qu’aux seuls happy-fews. Les Maisons de Couture ont travaillé l’accessibilité de leurs produits depuis fort longtemps; cette fonction fut très tôt dévolue au make-up et surtout aux parfums qui furent conçus comme autant d’outils de démocratisation leur permettant d’accroître leur clientèle. Le Numéro 5 date ainsi de 1921, les parfums Ricci ont été créés en 1941…

Mais que devient le parfum dès lors que les Maisons de luxe ont opéré un stretching toujours plus important ? Quel est désormais son rôle lorsqu’une ceinture, une paire de lunettes de soleil, un foulard ou un accessoire de petite maroquinerie permettent aussi d’accéder à l’univers de la Maison ?

Des acteurs experts à la recherche de rareté.

Certes, le parfum demeure aujourd’hui encore un produit d’accès au marché du luxe. Il a désormais aussi une autre fonction, celle de recréer de l’exclusivité, du (plus) rare et du (très) cher. On le voit en particulier via l’essor de la parfumerie de niche, appelée également haute parfumerie ou parfumerie de prestige. On retrouve dans cette catégorie très dynamique des marques spécialistes et « confidentielles » (comme Penhaligon’s, Diptyque, l’Artisan Parfumeur ou Annick Goutal) qui sont aujourd’hui rejointes par de nouveaux venus, comme les Editions Frédéric Malle, By Kilian ou les Parfums Maison Francis Kurkdjian.

Ces marques « spécialistes » ne sont pas les seules à revendiquer les attributs du luxe exclusif : le parfum comme un acte de création « libre » ou libéré des contraintes marketing, des matières premières de grande qualité, une distribution ultra-sélective, un prix de vente élevé, etc.

Les grandes Maisons, les « big players » de la catégorie, ont également développé depuis une quinzaine d’années une offre plus exclusive (à distribution restreinte), plus qualitative et plus onéreuse (Prada – Exclusive Collection en 2003 – La collection Privée de Dior, Hermessence d’Hermès et Armani Privé en 2004, L’Art et la Matière de Guerlain en 2005 – Miroir Miroir de Mugler, Private Blend de T. Ford et Les exclusifs de Chanel en 2007, La Collection Extraordinaire de Van Cleef & Arpels en 2009…). 

Un renouvellement constant vers l’accessibilité.

Ces acteurs incontournables de la parfumerie moderne développent une offre « niche » pour remonter en gamme et ainsi concurrencer les marques de niche, qui, à défaut de générer les plus gros volumes, s’offrent une forte visibilité (offline et online) et deviennent les nouveaux « must-have ». Mais aussi pour segmenter leur offre et éviter une trop forte banalisation.

Le risque est en effet grand de devenir très (trop ?) mass-market dans une catégorie devenue très « lessivielle »… Les gros succès de la parfumerie mondiale échappent en effet rarement à des mix-marketing relativement agressifs et peu originaux, qui font la part belle au matraquage télé et à la course au GRP pour soutenir des films publicitaires aux registres créatifs assez standardisés. 

Ces collections exclusives ont aujourd’hui littéralement explosé, il en existe environ 80. Leur succès les banalise de fait : elles perdent leur capacité à recréer de la différence. C’est pourquoi certaines marques vont désormais plus loin en proposant une véritable personnalisation (Miller Harris) ou un layering olfactif (Narciso Rodriguez, Dior).

On assiste donc à une nouvelle segmentation de la catégorie, qui permet de faire coexister des produits originaux et de qualité supérieure avec des offres plus mainstream. Ceci permet aux parfums de continuer de jouer leur rôle « d’accès au luxe » sans tomber dans le piège d’une offre qui se serait banalisée.

Diplômé de l’Institut d’Etudes Politiques de Bordeaux, de la London School of Economics et du Celsa, Pascal Barragué rejoint la publicité au milieu des années 1990. Il a travaillé sur de nombreux secteurs avant de mettre son expérience au service de marques issues de l’univers du luxe et de la beauté.