Pourquoi Chanel ne parvient pas à enregistrer son flacon de N°5 en tant que marque aux Etats-Unis.

Parfum iconique de la maison depuis plus d'un siècle, le N°5 se heurte à la réglementation de l'Office des brevets et des marques des États-Unis. L'organisme a, pour l'heure, refusé d'enregistrer la forme du flacon sous le statut de marque. 

Protéger le patrimoine Chanel.

"Nous devons protéger la véritable créativité et l'ingéniosité des entreprises parasites dont le modèle économique repose sur le plagiat et la contrefaçon" déclarait Chanel en début d'année dans un manifeste, annonçant en parallèle son rapprochement avec Saint Laurent dans une lutte commune en faveur de la propriété intellectuelle des marques. Une quête de préservation des codes et de l'héritage qui fait pourtant face à quelques obstacles au sein du département beauté de la maison.

Fin 2021, Chanel a en effet soumis un dossier auprès de l'Office des brevets et des marques des États-Unis - USPTO - pour déposer la forme de son flacon de parfum N°5 en tant que marque. Bien que son aspect rectangulaire, ses côtés biseautés et son bouchon aient révolutionné l'industrie de la parfumerie il y a 101 ans, ces arguments n'ont pas suffit à convaincre Sabrina Tomlinson, avocate chargée de l'affaire.

En effet, selon le verdict de cette dernière, la forme et le design du flacon "n'établissent pas de caractère distinctif". Pour appuyer ses propos, l'avocate a mentionné que cet esthétisme était "communément adopté" par les marques et "régulièrement vu par le public comme la forme standard pour les bouteilles de parfum". Des images des fragrances La Vie est Belle de Lancôme, For Her de Narciso Rodriguez ou encore Miss Dior ont été jointes, comme preuves, au rapport. 

Pour l'USPTO, "la marque de la requérante est incapable de créer une impression commerciale" à travers le N°5. Alors que cette décision n'a rien de définitif, Chanel est invité à fournir des preuves et renseignements supplémentaires pour faire valoir sa requête. À noter que la maison française possède bien les droits de sa bouteille, la protégeant partiellement de la concurrence déloyale.

La problématique de la protection de la propriété intellectuelle reste au cœur de l'actualité à l'heure où le luxe subit de plein fouet le boom de la contrefaçon tant en physique qu'en ligne. Dernièrement, Gucci a ainsi demandé l'annulation de l'enregistrement de la marque japonaise CUGGL auprès des autorités nationales compétentes : si, selon la maison, la griffe a utilisé un logo pouvant entraîner la confusion aux yeux du public, l'Office japonais des brevets n'a pas trouvé de ressemblance suffisante pour invalider CUGGL. La défense du patrimoine du luxe n'est pas prête de s'arrêter.