« Le rapprochement entre le luxe et le Web3 s’explique par des valeurs communes » Diane Hecquet, YSL Beauty.

Le point de départ a été notre volonté de disrupter le lancement de Black Opium Le Parfum de ce début d’année en y injectant une dimension Web3 qui ait du sens et qui s’inscrive dans notre feuille de route digitale plus globale à l’échelle de la marque. Il s’agit d’une activation en deux volets.

Le premier drop, lancé le 30 janvier, consiste à collecter un YSL Beauty Night Block gratuitement, sur commande d’un parfum Black Opium via quatre de nos e-boutiques, en France, au Royaume-Uni, aux États-Unis et en Australie. Ce premier volet nous permet de tester le potentiel des NFTs au sein d’un parcours d’achat, et nous voyons déjà un taux de rédemption de ce "GWP next generation" très satisfaisant. C’est un signal encourageant dans notre ambition d'emmener une audience Web2 dans l’univers Web3.

Le second volet de l’opération est un drop payant qui a pour objectif d’associer Black Opium au monde artistique. Nous avons demandé à un collectif d’artistes 100% féminin de nous livrer leur propre interprétation du parfum. Ivona Tau, Misshattan et Laura Sills ont été sélectionnées pour leur esthétique en adéquation avec les codes de Black Opium et pour l’innovation qu’elles amènent dans leur art respectif, de la photographie aérienne à l’utilisation de l'intelligence artificielle. Ce drop a aussi pour vocation d’offrir visibilité et soutien financier à notre programme Aimer sans Abuser lancé en 2020 et qui lutte contre les violences conjugales. Chacune des trois artistes a choisi l’une de nos associations partenaires à travers le monde pour reverser les bénéfices de l'initiative. La vente privée de cette collection "YSL Beauty Night Masters" s’ouvrira le 6 mars à 15h sur notre site web3.yslbeauty.com et sera suivie d’une vente publique le 8 mars à 15h.

Si l'industrie haut de gamme est généralement plus frileuse que d’autres secteurs quand il s’agit d’innovations digitales, on voit en effet un vrai engouement pour les NFTs. Le rapprochement entre le luxe et le Web3 s’explique par des valeurs communes : exclusivité, rareté, possession et appartenance. Sans parler de la dimension créative possible en travaillant avec des artistes.

Comme tout sujet d’innovation, il y a de la complexité en amont et en aval. En amont par le fort enjeu d’upskilling en interne, et plus globalement par la dimension transformative des projets Web3 pour un groupe. En aval parce que ces nouveaux types d’expériences posent de nombreuses questions opérationnelles à tous les niveaux de l’organisation et dans tous les métiers : légal, IT, cybersécurité, finance etc. Les phases d'acculturation et de test & learn sont donc cruciales.

Un des premiers défis que l’on a identifié depuis le départ était de nous adresser à la fois aux experts Web3 ainsi qu’aux communautés YSL Beauty existantes, davantage tournées vers le Web2. Pour cela, nous avons construit un écosystème dédié grâce aux solutions Arianee, comprenant une application de wallet YSL Beauty pour collecter de façon simple et sécurisée les YSL Beauty Blocks. Il s’agit de notre collection principale d’actifs numériques, actuellement composée des YSL Beauty Golden Blocks, YSL Beauty Pride Blocks et YSL Beauty Night Blocks. Nous avons aussi mis en place une page token-gated qui permet de connecter son wallet et d’avoir accès à des contenus et expériences exclusives, en fonction des NFTs détenus. Enfin, un NFT store en propre a été dévoilé pour la vente de la collection YSL Beauty Night Masters à partir du 6 mars.

Autre challenge de taille : le fait que peu de cas d’usage Beauté x Web3 existent, et encore moins de "best practices". Pour pallier ce manque de maturité globale, nous avons avant tout misé sur l’importance d’amener du sens et de répondre aux insights des communautés Web3. 2022 a vu une série d’initiatives surfant sur la hype des NFTs mais sans nécessairement apporter une réelle valeur ajoutée. Notre obsession est de faire en sorte que nos activations ne soient pas opportunistes mais qu’elles s’inscrivent dans une feuille de route à long terme, qu’elles apportent de la valeur pour les utilisateurs et qu’elles soient porteuses de sens pour la marque. C’est en cela que les partis-pris de la collection YSL Beauty Night Masters sont importants à rappeler : des artistes exclusivement féminines, un vrai lien avec notre programme Aimer sans Abuser et des utilités dans la durée.

En 2022, nous avons été très satisfaits des résultats de notre première activation Web3 : 30.000 applications du YSL Beauty wallet téléchargées, nos 10.000 Golden Blocks et 20.000 Pride Blocks récoltés dans des temps records et des taux d'engagement élevés. Nous avons également eu de belles retombées médiatiques et l’objectif est de continuer de positionner YSL Beauty comme une marque innovante, qui accompagne les transformations de la société et qui exprime ses engagements. Fidèle à notre ADN, nous promouvons beaucoup la place des femmes dans cet univers encore très masculin, notamment via nos collaborations, comme les DJettes Agathe Mougin et Kittens en 2022 au même titre que les artistes impliquées dans le drop "YSL Beauty Night Masters", et cet angle semble particulièrement valorisé. Les liens que nous créons entre le Web3 et notre programme Aimer sans Abuser, qui participe à la prévention et à la lutte contre les violences conjugales, sont réellement plébiscités.

Les objectifs spécifiques pour le drop de mars sont de célébrer et de récompenser la communauté de fans Black Opium, particulièrement engagée et active online, d’enrichir la communication au sens large autour de Black Opium avec une dimension artistique et de mettre en avant des crypto artistes de talent ainsi que notre programme Aimer sans Abuser.

L’objectif de dérouler une feuille de route dans la durée reste primordial avec une vision centrale qui est de créer un programme de fidélisation 3.0. En étant adossé à la blockchain, il est indépendant des réseaux sociaux et des boîtes mails. Au-delà de cette considération technique, sa vocation est de se baser sur des notions d'engagement et de co-création et, plus globalement, de donner vie à un nouveau type de relation avec la marque. Le protocole Arianee utilisé pour notre écosystème Web3 permet par exemple d’envoyer des notifications décentralisées aux détenteurs de YSL Beauty Blocks directement dans leur wallet YSL Beauté.

Ce programme de Loyalty 3.0 mise également sur de nouveaux types d’utilités attachés à chaque NFT ou à leur combinaison : avantages exclusifs, avant-première, contenus et expériences inédites etc. Enfin, il repose sur de la création de valeur puisque chaque actif digital devient un signe d’appartenance à la marque. Entre recevoir une newsletter dans sa boîte mail et posséder un NFT YSL Beauty, la promesse n’est pas la même !

Notre enjeu est donc d’imaginer ce programme de Loyalty 3.0 qui, par définition est always-on, tout en ponctuant l’année d’expériences innovantes ou encore artistiques comme l’activation Black Opium que je décrivais plus tôt.

Beaucoup de cas d’usage sont à tester et le mot d’ordre est vraiment d’apprendre un maximum de nos communautés et de nos activations.