Etude : les High Net Worth Z dans le viseur du luxe

À l'heure où les acheteurs GenZ pourraient peser pour 30% des ventes du luxe d'ici 2030, le cabinet de conseil Altiant s'est intéressé aux attentes des plus aisés d'entre eux à travers une étude menée sur plusieurs territoires stratégiques (Chine, France, Royaume-Uni, Etats-Unis). Que faut-il en retenir ?

Les High Net Worth Z

Ils sont nés entre la fin des années 90 et le début des années 2000 et concentrent une attention toute particulière de la part des marques de luxe puisque leur pouvoir d’achat devrait considérablement augmenter ces prochaines années. Aux prémices de leur carrière pour les plus âgés d'entre eux, nombreux sont ceux qui devraient également voir leur portefeuille gonfler grâce à leurs ascendants, les actuels clients dits "à hauts revenus".

Ainsi, deux HNWZ sur cinq indiquent avoir hérité d'une importante somme d'argent au cours des cinq dernières années et 58% s'attendent à recevoir "un bien ou une somme conséquente" dans le futur. Selon l'étude, ces consommateurs seraient aussi les plus susceptibles de répartir cet argent de façon équivalente entre un placement, des achats de luxe et des expériences, notamment celles liées au voyage et au bien-être alors qu'un tiers d'entre eux déclare utiliser une application santé au quotidien.

HNWZ et luxe : le juste prix

Lorsqu'il s'agit de s'offrir un produit de luxe, les HNWZ prennent en considération plusieurs facteurs, à commencer par le prix (pour 82% d’entre eux) et la confiance dans la marque (76%), des critères similaires à ceux cités par leurs pairs GenZ mais dans des proportions moindres (50% et 44%). 

"Un certain nombre de marques de luxe ont augmenté leurs prix au cours des cinq dernières années et de nombreux consommateurs, en particulier les plus jeunes, se demandent si la qualité des produits a augmenté en conséquence", expliquent les auteurs de l'étude qui mettent également en lien le rapport qualité/prix particulièrement cher aux HNWZ avec leur présence significative sur le marché de la seconde main et leur investissement dans des marques de luxe accessible.

Confiance et influence

La confiance et la promixité avec la marque s'incarnerait aussi dans la notion de durabilité : alors que la moitié des HNWZ sondés considèrent les acteurs de luxe comme plus responsables que les autres marques (contre 40% pour les autres GenZ), plus d'un quart de ces consommateurs affirme qu'un produit de prestige qui ne respecterait pas ses exigences en la matière lui ferait renoncer à l'acheter. 

D'autant que les HNWZ seraient une cible particulièrement informée sur les marques de luxe : si plus de la moitié indique posséder du Gucci, du Dior, du Louis Vuitton, du Burberry ou encore du Chanel dans leurs placards, 62% déclare suivre au moins une Maison sur une plateforme sociale, Instagram, YouTube et TikTok en tête.

Il faut dire que cette catégorie de consommateurs est aussi celle qui a le plus confiance dans les médias sociaux : 51%, contre 36% pour les autres GenZ et 32% pour les HNWI. De quoi mieux comprendre leur rapport aux influenceurs alors que 47% des HNWI évoquent l'impact de ces derniers sur leurs achats de luxe, soit 15 à 20 points de plus que les autres catégories de consommateurs.

"Pour l'heure, les HNWI restent le groupe qui stimule les ventes de luxe, tandis que les HNWZ sont plus susceptibles d'influencer directement ou indirectement les décisions d'achat", résument les auteurs de l'étude. D'influencé à influenceur.

L'intégralité du rapport Altiant "HNWZ's desires and their future impact on luxury" est accessible ici.