Horlogerie suisse : face au repli chinois, le marché se polarise
Publié le par Anaïs Clavell
D’après le dernier rapport publié par Stanley Morgan en partenariat avec LuxeConsult, le marché de l’horlogerie suisse a connu une polarisation accrue en 2024 : les grandes maisons ont continué de superformer tandis que les acteurs les plus fragiles peinent à suivre.
Polarisation et premiumisation du marché
Très attendu chaque année, le rapport de Stanley Morgan en collaboration avec LuxeConsult permet de faire un point détaillé sur l’état du marché de l’horlogerie suisse. Comme nous l’évoquions il y a quelques semaines, le secteur fait face à un repli après trois années de rebond post-Covid : les exportations de montres suisses ont en effet accusé une baisse de -2,8 % en valeur. En cause notamment, le ralentissement de la consommation des produits de luxe en Chine, les exportations horlogères vers ce marché sont en chute de -23%.
Dans ce contexte global, le rapport met en exergue un phénomène de plus en plus criant : la polarisation du secteur. En 2024, les quatre leaders - Rolex, Cartier, Omega et Patek Philippe – détenaient ainsi 52,4 % des ventes, contre 49,8 % en 2023. Une polarisation qui s'accompagne d’une montée en gamme significative : les montres de plus de 50 000 CHF ont généré 84 % de la croissance du secteur, bien qu’elles ne représentent que 1,2 % du volume des ventes.
Comme les années précédentes, le rapport souligne que ce sont les marques privées indépendantes comme Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet et Richard Mille qui continuent à gagner des parts de marché, tandis que les trois grands groupes cotés en bourse - LVMH, Richemont et surtout Swatch Group - perdent du terrain. Le cas de Swatch Group inquiète particulièrement, la société ayant perdu 18,3 % de parts de marché à cause notamment de sa grande dépendance au marché chinois.
2025 : une année de repositionnement
D’après le rapport Stanley Morgan x LuxeConsult, le principal défi pour les marques horlogères suisses sera de concentrer leur développement vers des marchés porteurs, comme celui des Etats-Unis qui soutient la demande (+4 % d’exportations). Il s’agira également d’optimiser de nouvelles stratégie de distribution, à l’image de Rolex, qui grâce à l’acquisition de Bucherer, bénéficie d’un nouveau large réseau de distribution.
Avec la collaboration d'Alexis de Prévoisin.