Burberry, Gucci, Prada, Dior et Moncler, leaders de la transformation digitale.

Il y a quelques jours, la fondation Altagamma, en partenariat avec la chambre nationale de la mode italienne, dévoilait les résultats de la quatrième édition de ses Digital Awards récompensant les maisons de luxe les plus performantes à l’ère du numérique.

Pour établir ce prix, les organisateurs ont passé au crible 44 marques et maisons sur la base des 271 critères de performance établis par la Digital Competitive Map mise au point par la société partenaire ContactLab. Parmi les items analysés, on retrouve notamment le social et l’e-mail reach, l’adaptation locale des contenus, les différentes options de paiement proposées online ou encore l’efficacité des procédés de web-to-store.

Burberry, premier sur l’offre digitale.

Pour l’année 2020, le Prix de la meilleure offre digitale revient à Burberry. Selon la fondation, la maison britannique a su tisser un réseau e-retail à la fois dense et efficace grâce à ses déclinaisons de site à l’international et à la présence de son offre au sein de grands e-tailers – dont le Luxury Pavilion d’Alibaba – et des e-shops de department stores.

L’autre élément de différenciation fort est le développement de produits commercialisés uniquement sur la sphère online, à l’image des B Series, des lancements mensuels de pièces en édition limitée sur les réseaux sociaux de la maison. Mention spéciale, également, pour la capacité de la griffe à adapter son brand content au niveau local et ce, aussi bien sur son site (ndlr. le site américain de Burberry est disponible en 11 langues) que dans ses campagnes d’e-mailing.

Coup double pour Gucci.

Le Prix de la meilleure relation client online est quant à lui attribué à Gucci. Les points forts de la maison ? « L’excellence de la navigation et de l’expérience client online, la haute qualité ainsi que la variété de ses contenus de marketing direct qui font de la marque une référence en la matière » souligne la fondation. Bonne élève, Gucci s’est surtout distinguée par « son désir constant d’expérimentation et d’innovation » à l’image de son app axée autour du retailtainment ou encore de l’usage intégré de la réalité augmentée. En ce sens, la marque italienne emmenée par le directeur artistique Alessandro Michele s’est vu décerner un Prix Spécial visant à récompenser « trois années d’excellence digitale. »

Prada, Dior et Moncler sur la bonne voie.

Altagamma a également récompensé les efforts digitaux menés par certaines maisons à l’instar de Prada, embarqué depuis 2017 dans une vaste stratégie de transformation digitale lui ayant notamment permis d’investir cette année de nouveaux marchés en e-commerce tels que la Corée du Sud, le Brésil ou encore Singapour. Même son de cloche pour Dior et Moncler, co-primés pour l’évolution de leurs services clients respectifs. Développement des options de paiement online, implémentation d’un chatbot via Messenger, magasin virtuel et technologie try-on pour la maison parisienne ; Facilités de livraison et de retour, cartes postales digitales ou encore live-streaming pour la marque italienne qui annonçait il y a quelques jours le rachat de Stone Island.

L’essor du luxe online.

« La pandémie a conduit à une accélération des ventes online des biens personnels de luxe, qui sont passées de 12 à 23% du total des ventes du secteur en 2020 » explique Stefania Lazzaroni, General Manager d’Altagamma.

« Le digital est passé d’un canal de vente et de communication à un environnement au sein duquel les consommateurs les plus jeunes peuvent aujourd’hui vivre une expérience de marque immersive. »

Stefania Lazzaroni, Altagamma

« Le secteur du luxe a été extrêmement réactif dans sa réponse à la crise du Covid-19, accélérant sa présence e-commerce sur tous ses canaux directs et indirects et développant des outils facilitant le choix et l’achat online » complète Marco Pozzi, consultant chez Contactlab, tout en soulignant le fait que toutes les marques du panel étudié ont cette année renforcé leur présence online. Parmi les tendances les plus observées : l’optimisation des champs de requêtes, le développement de modes de paiement échelonnés, l’implication des équipes de vente dans de nouveaux formats digitaux – appels vidéos, chats… – ou encore la montée en flèche de la réalité augmentée et des technologies de visualisation en 3D. Autant de procédés qui devraient s’inscrire dans le temps et faire de l’online le premier canal d’achat de produits de luxe à l’horizon 2025.