Chronique
« Oui l’expérience se mesure, et elle est même source de business ! » Rémi Le Druillenec, CEO et co-fondateur de l’agence Héroïne.
Publié le par Rémi Le Druillenec
À l’occasion de la deuxième édition du live mensuel "Journal du Luxe Intelligence", Héroïne partage les secrets de la mesure de l’expérience client avec son outil R.O.X.™.
Aujourd’hui, nous sommes passés d'un client consommateur à un client utilisateur. Nous assistons à un changement de paradigme : d’une logique de possession à une logique d’Expérience. C’est justement dans l’Expérience que la valeur se crée. Ainsi, face à certaines Expériences grandioses, le produit peut-il encore tenir la barre ? Oui, mais plus seul. L'Expérience de prime abord, est quelque chose qui semble intangible, alors comment peut-elle contribuer à faire croître un business ?
Acquérir un nouveau client coûte 5 à 25 fois plus cher que d’en conserver un et 62% des clients abandonnent une marque après seulement une expérience négative. C’est pourquoi, chez Héroïne, nous sommes convaincus que l’Expérience doit avant tout servir la stratégie globale de la marque et doit par conséquent être mesurée et pilotée.
Trop longtemps, les retailers ont voulu mesurer la performance de leur réseau avec des indicateurs exclusivement marchands et quantitatifs (tels que le trafic, le taux de conversion, le panier moyen ou encore le chiffre d’affaires par m2…). Néanmoins, ces mesures ne sont plus suffisantes pour comprendre pourquoi une boutique se porte bien ou mal. Ces derniers ont été développés autour de la croyance qu’une boutique ne servait qu’à vendre. Or, ce n’est plus le cas.
Nous sommes donc venus doter l’Expérience client d'un outil : la méthode R.O.X.™, pour Return On eXperience, qui propose de nouveaux indicateurs permettant de mesurer la performance de chaque dimension de l’Expérience client. En effet, il est nécessaire de disposer d’indicateurs non plus seulement quantitatifs mais également qualitatifs, afin de comprendre facilement ce qui doit être amélioré. La méthode R.O.X.™ est fondée sur 5 piliers - l’Immersion, l’Usage, la Preuve, le Service, le Partage - et leurs KPIs associés, qui permettent à l’Agence d’auditer et d’émettre des recommandations stratégiques.
L’immersion : faire vivre l’Expérience de marque
Ce pilier a pour objectif d’impacter la mémoire du visiteur à travers une découverte engageante et mémorable de l’offre. Comment mesurer l’Immersion ? Il s’agit, par exemple, de stimuler au moins 2 sens et d’engager le client dans la découverte, afin de passer du story-telling au story-living, et d’offrir un voyage sensoriel et émotionnel au cœur de la marque.
Le pilier de l’Immersion a permis à Amouage d’allier performance business et image, en convertissant le visiteur en client grâce à un voyage sensoriel et personnalisé au sein de l’offre de la marque.
L’Usage : proposer une Expérience fluide
L’Usage favorise la conversion du visiteur en client. L’Expérience idéale offre une déambulation sans friction, qui lui permet d’obtenir toutes les réponses à ses questions et lève tous les potentiels freins à son achat. Ici, l’Usage se mesure notamment par le temps d’attente, les ruptures de charge et la cohérence globale de l’Expérience.
Le pilier de l’Usage a notamment rencontré un franc succès sur notre concept merchandising pour Vichy qui propose un parcours client autonome, fluide et riche de conseils.
La Preuve : montrer qu’on a de l’Expérience
Ce pilier démontre l’excellence de la marque. Il s’agit de confronter les attentes client au réel par la stimulation des sens et les interactions avec les vendeurs, ou encore par un test des produits soit mis en scène par la marque, soit directement effectué par le visiteur. La preuve se mesure en analysant le produit, sa performance ou sa transparence par exemple, mais aussi en analysant la marque, comme ses engagements et leur incarnation.
Le Service : offrir une Expérience personnalisée
Le service proposé doit faire revenir le visiteur pour créer un lien émotionnel entre la marque et le visiteur qui se sent considéré, reconnu et valorisé. Ici, la présence (ou non) de rituels de marque ou d’attentions de la part de la marque et de ses vendeurs, sont les points de mesure clés.
Le Partage : favoriser le partage d’Expérience
Enfin, toute bonne Expérience devrait favoriser la création de notoriété et la fédération d’une communauté de marque. Le contenu et les dispositifs proposés doivent générer un sentiment d’appartenance et être partageables pour nourrir ses réseaux sociaux (UGC) ou le word of mouth (WOM). Une Expérience partageable, chez Héroïne, se mesure de la marque vers la communauté avec un contenu pertinent, renouvelé et avec un potentiel de viralité. Mais aussi de la communauté vers la marque, qui doit pouvoir s’approprier et facilement partager les éléments d’Expérience.
Le pilier du Partage a permis d’accroître la notoriété de la Maison FRED dans un marché Coréen en plein expansion en offrant un espace de rencontre mais aussi de convivialité.
Curieux d’en apprendre plus sur notre méthode R.O.X.™, notre vision du retail et de l’expérience client ? Découvrez "Le magasin est-il mort ?" ou rendez-vous sur notre site.