Journal du Luxe 3.0 : retour sur l’édition spéciale Luxe & Digital.

Pour cette édition spéciale du Journal du Luxe 3.0, Eric Briones et Karen Jouve avaient le plaisir de recevoir certains des auteurs du best-seller “Luxe et Digital” qui vient de sortir. L’occasion de revenir sur les grandes tendances du marché et de se projeter dans les contours du luxe de demain entre phygital, Web3, ownership et sustainability, les enjeux sont immenses et le défi passionnant.

Les grandes tendances du Luxe 3.0.

Alors que le marché continue son hiver crypto d’après le dernier rapport Thenonfungible.com, le cœur Web3 bat toujours, et d’autant plus dans l’univers du luxe. Les exemples ne manquent pas : Louboutin, Moncler, Dior, Armani, Hennessy, Hugo Boss... l’effervescence du Luxe 3.0 continue de se développer de jour en jour.
Il est intéressant d’observer les grandes tendances qui se dégagent et devraient structurer les prochains mois dans la proposition de valeur que les marques tentent d’amener à leurs clients :

• La stratégie token gated est au cœur des réflexions actuelles des grandes marques : comment imaginer le club privé de demain et la pyramide d’avantages associée pour engager et fidéliser toujours plus de clients ?
• Les NFT moments : comment récompenser les clients déjà fidèles ou bien présents lors d’un show, d’un événement, pour leur permettre d’avoir un souvenir inaliénable du moment mais aussi d’entrer dans une communauté sélect.
• Le phygital : d’un côté à travers les PBT qui permettent de mettre un mot sur un concept déjà existant de lien entre une puce physique et une existence digitale mais aussi la force des jumeaux numériques.

Évidemment, au milieu de cela, la prédominance des piliers du luxe 3.0, les indétrônables : la force de la communauté, la proposition de valeur apportée par les collaborations, la co-création de contenus.

Analyses d’un marché en construction.

Après quelques mois d’expérimentations et de prises de recul sur le marché, commencent à arriver différentes analyses qualitatives sur les grands défis de demain dans le marché du Luxe 3.0.
Parmi elles, il existe un vrai débat actuel autour du Métaverse : non seulement il est question de son avenir mais aussi de ses attributs. Doit-il être nécessairement en réalité virtuelle ? Doit-il y avoir un ou plusieurs Métaverses ? Les Métaverses doivent-ils être centralisés ou décentralisés ? Bref, autant d’interrogations légitimes à l’heure où Gartner positionne encore le Métaverse comme très peu mature et envisage son pic de maturité seulement dans une dizaine d'années, cinq selon Meta.

Le deuxième sujet phare du luxe 3.0 est l’enjeu d’éducation de ses audiences. Après une hype très spéculative et basée sur le sensationnel, les projets vont chercher de vraies utilités et les marques commencent à prendre conscience de la nécessité d’embarquer dans leur nouvelle histoire leur communauté. Pour cela, il semble essentiel d’éduquer les clients à ces nouveaux usages mais aussi aux risques induits, afin de mieux les engager demain.

Luxe et Digital : les experts nous en parlent.

À l’occasion de la sortie de son livre, Eric Briones présentait les grandes lignes de la 2ème édition de Luxe et Digital, co-écrit avec de nombreux experts brillants issus des plus grandes entreprises et pépites du moment.
Parmi les outils développés pour scruter de près ce nouveau phénomène, l’expert du luxe nous livre certains des best-sellers de cette édition :

• La boussole des usages NFT
• La pyramide méta et la nécessité de construire des plateformes de marque Web3
• Les vanités Web3

Antonio CARRIERO de Breitling est revenu sur le lien entre NFT et rareté en reprenant la définition du Web3 à l’aune des grands enjeux des entreprises comme la marque horlogère.

Selon lui, cette évolution fait pivoter le triangle et le centre d’attention pour une marque devient alors le client. Développement de relations exclusives avec le client, nouvel engagement avec la marque, le NFT devient le passeport spécifique pour y accéder. La volonté de Breitling en engageant une stratégie Web3 est d’emmener ses clients dans
l’écosystème digital pour les faire entrer dans l’univers Breitling grâce au NFT afin de développer un écosystème digital global.

Enfin, ce mouvement consiste à faire une extension de l’écosystème de la marque notamment à travers le Breitling Club qui devient la représentation digitale la plus consistante du Web3, comme un CRM totalement anonyme.

Pierre-Nicolas Hurstel, co-fondateur d’Arianee, la pépite française qui a justement accompagné Breitling dans sa stratégie Web3, a insisté sur la notion de blockchain clienteling. “Enrichir sa relation client grâce aux communautés et au Web3” telle est la promesse selon lui, même s’il met en garde les auditeurs à ne pas tout mélanger lorsque l’on parle de Web3. L’utilité est au cœur de la mécanique et permet de créer des communautés exclusives.

Le Wallet deviendra le cœur de l’expérience digitale en permettant aux utilisateurs d’avoir un sac à dos digital dans lequel on stocke ce dont on a besoin pour interagir avec des services. En conclusion, c’est la base de cette identité numérique et la place de la preuve qui ouvre un champ de communication et redéfinit le marketing relationnel.

Le luxe expérientiel est en train de se manifester désormais, et les marques construisent des relations personnalisées très fortes avec le client comme l’explique Eric Briones. Entre 2028 et 2031 on touchera le billion wallet user si la courbe d’adoption est parfaitement corrélée à la courbe d’Internet.

Antoine Bonodot de Publicis Luxe est revenu sur une notion clé : the plateforme = the message. Cette approche sur la méta plateforme ou la méta idée consiste à répondre, par le Web3, aux exigences de plus en plus élevées des consommateurs.

L’idée d’un liquide qui garde son essence et s’adapte complètement à l’espace dans lequel elle se diffuse. Cette réflexion permet de réfléchir à la Next Big Thing, afin de sortir de l’uniformisation du luxe et trouver des nouveautés de nature à engager le consommateur et lui faire vivre des expériences émotionnelles.

Gaëlle Rodrigues de OnePoint est revenue sur les défis de la Sustainability pour les marques de luxe. La blockchain a des sous-jacents technologiques, et notamment les cloud provider travaillent le volet sustain qui semble incontournable aujourd’hui. La question de la seconde main est centrale dans l’univers du luxe et les NFT permettent d'en maîtriser la traçabilité et la valeur.
Gaëlle a également évoqué les notions de méthodologie et d’éco-conception qui sont autant d’outils au service d’un luxe plus green afin de s’intégrer dans un cycle éco-responsable.

Sébastien Borget, co-fondateur de TheSandbox est intervenu sur le thème : comment réussir dans le Métaverse ?
Il est revenu sur l’histoire de TheSandbox, déjà pionnier dans l’univers Métaverse et gaming. Les Alpha Season sont une sélection de contenu créées par la communauté et les partenaires, qui leur permettent d’avoir une bonne vision de l’engouement créé par la plateforme. Les différents jeux organisés permettent de personnaliser l’expérience et créer
de la rétention de nature à donner envie de découvrir, explorer, sociabiliser.
Des univers comme la musique, le divertissement, le sport sont assez prépondérants même si de plus en plus de corporate se lancent à l’image d’AXA et HSBC.
En moyenne les utilisateurs passent 20 à 30 min dans le Métaverse. Sur la question de l’avenir du Métaverse, il souligne qu’il s’agit avant tout d’un espace créatif, on ne connaît pas encore tous les modèles mais l’intérêt aujourd'hui est de s’adapter et de répondre à un impératif.

Gaspard Giroud, fondateur de Mira a conclu ce panel en revenant sur l’esthétique du désir 3.0. Mira est un Métaverse hyper réaliste qui dure depuis plus de 10 ans, après des réflexions assez poussées sur les mondes immersifs. Le lancement public du Métaverse aura lieu prochainement et ils fonctionnent aujourd’hui sur le système d’une plateforme ouverte avec des studios et des artistes. Le réalisme est frappant, et ils travaillent également à des « miniverses » comme avec SNCF ou Fujitsu au Japon.

En conclusion, il existe de nombreux éléments qui constituent la nouvelle dimension de Luxe et Digital. Le mot de la fin partagé par l’ensemble des invités était de veiller à ne pas tomber dans le piège du conformisme, mais plutôt de construire des expériences qui font sens. Enfin il est important de se lancer, quitte à se tromper, pour mieux définir sa stratégie et ses impacts dans le Web3.

Retrouvez le replay du live sur ce lien, ainsi que le livre en commande ici.