Journée des droits de la femme : l’histoire d’une (vraie) marque de luxe qui a su gagner le cœur des jeunes Chinoises.

À l’occasion de la Journée de la femme le 8 mars dernier, nombreuses ont été les marques qui ont déployé des efforts pour gagner l’attention et surtout le cœur de celles-ci.

La Chine n’échappe pas au mouvement. Mais l’histoire qui sert aujourd’hui d’exemple s’est déroulée à Singapour, et sa puissance émotionnelle a été telle, qu’elle a été relatée jusqu’en Chine, où beaucoup de femmes ont été émues jusqu’aux larmes. Pourtant ce n’était pas une opération nécessitant beaucoup de moyens, seulement un angle inédit et beaucoup de générosité.

On ne voit bien qu’avec le cœur, l’histoire de 小CK [petit CK]…

Connaissez-vous Charles & Keith ? C’est une marque de maroquinerie et accessoires créée en 1996 à Singapour. En Chine on la désigne par « petit CK », pour la distinguer du « grand CK, 大CK », en l’occurrence Calvin Klein.

L’histoire démarre avec Zoe Gabriel, une jeune femme philippine âgée de 17 ans résidant à Singapour. Elle reçoit en cadeau de sa famille, un sac du petit CK, et très heureuse, poste sur TikTok en s’exclamant que c’est son premier vrai sac de luxe. Elle est immédiatement moquée par les internautes qui lui font remarquer que petit CK est loin d’être une marque de luxe, avec un prix moyen de seulement 400 yuans [environ USD 60].

C’est là que nous pourrions nous interroger sur ce qui constitue les marqueurs d’une « vraie » marque de luxe ? Savoir-faire ? Héritage ? Prix ? Exclusivité ? ADN et vision créative ? Innovation ? 

Zoé s’en moque et monte au créneau. Elle persiste et signe :

Coup d’éclat. Le 8 mars, pour la journée de la femme, la marque Charles & Keith annonce que Zoe devient officiellement ambassadrice de la marque pour leur communauté online. L’annonce est assortie d’un poster et manifesto.

L’histoire se propage jusqu’en Chine où les internautes sont émus et ravis par l’histoire : 

• Zoe les touche parce qu’elle ne se laisse pas atteindre ou diminuer par les cyber moqueries.
• Zoe les touche parce qu’elle cristallise et porte la voix de la diversité. Le manifesto indique que, comme les fleurs, chaque femme est différente et a son propre rythme de floraison. Or en Chine, pour les générations les plus jeunes, ce droit à la diversité et différence (entendre la capacité à s’extirper des attentes et contraintes sociétales) est plus que jamais d’actualité.
• La marque Charles & Keith les touche, parce qu’elle montre qu’elle s’intéresse sincèrement aux vraies fans de la marque et ose le faire savoir. Toute la communication est orientée vers cette jeune femme, et non vers la grandeur de la marque... Une communication vraiment consumer-centric, habile, inédite et sincère qui permet à la marque de gagner des points au-delà des frontières !

Épilogue : à l’occasion de la journée des droits de la femme, cette histoire démontre qu’une bonne activation ne nécessite pas nécessairement un gros budget pour financer des célébrités de grand calibre. Et peut-être aussi qu’être une « vraie » marque de luxe ne se définit pas toujours, par les GenZ, selon les standards établis de l’industrie…

Dao Nguyen est fondatrice d’Essenzia ByDao, une agence dédiée dans l’accompagnement des marques de parfums et beauté dans leur déploiement en Chine. Marketing stratégique et anthropologie du goût.