La nouvelle stratégie de Mulberry va retarder ses bénéfices

L’enseigne britannique Mulberry a récemment confirmé sa nouvelle stratégie, visant à baisser les prix de ses produits. Cette décision risque de peser à court terme sur les bénéfices de la marque.

Mulberry change de stratégie

Il y a deux ans, Mulberry décidait d’orienter sa position exclusivement vers le haut de gamme. Suite aux nombreux déboires rencontrés par l’enseigne ces derniers temps, celle-ci a choisi de changer de direction, se tournant vers une stratégie opposée.

A l’inverse de Bottega Veneta, souhaitant favoriser la rareté de ses créations par l’exclusivité de ses boutiques, Mulberry compte réduire le prix de ses produits afin de toucher une clientèle plus large.

Les sacs à mains en cuir, modèles les plus prisés de la marque, sont généralement vendus aux alentours de 1000 livres, le prix de 60% d’entre eux se situant en dessous de ce seuil. D’ici juin prochain, une nouvelle gamme proposant des accessoires dont les prix avoisineraient les 500 livres devrait rejoindre les boutiques de la maison.

Godfrey Davis, président de l’enseigne par intérim, explique « A la suite des récents changements de direction, nous nous concentrons sur notre objectif de croissance de nos ventes grâce au renforcement de notre offre de produits à des prix plus abordables pour répondre aux attentes de nos fidèles clients » .

La décision de Mulberry va peser sur ses bénéfices

Depuis quelques mois, le groupe Mulberry a traversé des crises passagères, ayant néanmoins impacté ses résultats. Bruno Guillon, l’ancien directeur de l’enseigne, avait reçu un avertissement sur résultat à trois reprises avant de donner sa démission en début d’année. La capitalisation boursière de l’enseigne avait quant à elle grandement diminué, réussissant toutefois à se maintenir à 425 millions de livres.

A ce jour Bruno Guillon n’est toujours pas remplacé. Le directeur général par intérim, Godfrey Davis, a donc pris la décision de rendre ses produits plus accessibles. Selon lui, ce choix est nécessaire pour assurer un futur solide à l’enseigne, mais pèsera tout de même sur ses bénéfices à court terme.

La maison britannique risque de devoir attendre deux ans avant de renouer avec la croissance de ses bénéfices

Malgré ces bouleversements, Mulberry a annoncé que son chiffre d’affaires pour l’exercice annuel ayant pris fin en mars 2014 restera conforme aux attentes.