La transparence, stratégie rentable pour les marques de luxe ?
Publié le par Journal du Luxe
La transparence constitue aujourd’hui un des leviers de la stratégie de communication des marques de luxe. Le Journal du luxe a analysé les moyens employés par l’une d’elles sur la toile.
Pour autant la transparence est-elle réellement un facteur de croissance pour les marques de luxe ?
Le digital, outil de transparence par excellence
L’évolution du digital pousse les marques de luxe à adapter leur communication en conséquence. Malgré les médisances de certains quant à la compatibilité du luxe et du digital, les marques s’interrogent sur les stratégies de communication à mettre en œuvre sur la toile.
La transparence est l’une des stratégies sur laquelle certaines marques de luxe ont choisi de capitaliser. Elles s’inscrivent ainsi dans une tendance de slow-luxury visant à miser sur une totale transparence quant à leurs méthodes de production.
Un bon moyen de contrôler une image de marque, influencée aujourd’hui par les médias mais aussi les forums, sur lesquels les consommateurs donnent leurs avis, leurs impressions et se renseignent sur la qualité d’un produit. Ils deviennent alors de véritables « consom’acteurs » de l’image des marques de luxe.
Everlane expérimente la transparence sur le web
L’une des jeunes pousse de la mode, Everlane, axe sa stratégie sur la transparence. Une stratégie visible dès l’intitulé du site de la marque sur Google.
Le site d’Everlane se présente donc comme un nouveau business model misant sur une transparence. Le concept ? Proposer des produits « éthiques » en reconsidérant les besoins des consommateurs.
Les lieux de fabrications de chaque produit Everlane sont donc communiqués en toute transparence. Pour ce faire, une carte interactive, des photos et vidéos informatives sont disponibles et présentent les modes de fabrication de chaque produit. Un bon moyen de sensibiliser les consommateurs, pour ainsi les fidéliser aux produits Everlane.
Les coûts de production sont également mis au grand jour par la marque. Durant les soldes d’hiver, Everlane est allé plus loin en proposant trois prix différents à ses potentiels clients :
- Le prix le moins cher comprenait les coûts de production seulement ;
- Le prix intermédiaire couvrait, en plus, les frais généraux de l’équipe ;
- Le prix le plus cher était présenté comme permettant à l’entreprise d’accroître sa croissance.
Par cette stratégie, Everlane souhaite responsabiliser le consommateur. En effet, en donnant accès aux informations sur ses modes de production, la marque propose en contrepartie aux clients, de contribuer à la production de collections « éthiques », ainsi qu’à un coût du travail et un prix « justes et transparents ».
Un concept qui fonctionne puisque la jeune marque a récemment revendiqué 300 000 clients et déclaré avoir levé 9 millions de dollars auprès notamment de Kleiner Perkins Caufield & Byers, l’un des fonds piliers de la Silicon Valley.
Les consommateurs réellement affectés par les modes de production ?
La transparence quant aux modes de production des articles de luxe, aurait donc un impact positif sur l’image d’une marque. À l’inverse, les consommateurs sont-ils tout autant affectés par les échos négatifs qui transitent autour de l’image d’une marque ?
Hermès est la 13ème marque la plus appréciée des français en 2016
En 2015, une vidéo publiée par PETA, association de défense des animaux, met au grand jour le mauvais traitement de crocodiles, dont la peau est utilisée pour la fabrication de sacs de luxe.
La chanteuse et actrice Jane Birkin demande alors à la marque Hermès de débaptiser le Birkin Croco. La marque a ensuite rétorqué en revendiquant contrôler les pratiques d’abattage en conformité avec les normes internationales.
Une rumeur qui aurait pu avoir un impact négatif sur la demande de sacs Hermès. Pourtant, le classement établi par le cabinet Brand Finance en 2016 rapporte qu’Hermès est l’une des marques les plus appréciées des français.
Une question se pose alors : la transparence des marques de luxe est-elle réellement considérée par les consommateurs aujourd’hui ? Le mode de fabrication ne serait apparemment pas un facteur influant sur les ventes des produits de luxe Hermès.
Les consommateurs s’entêteraient à rester fidèle à leur marque préférée et ce, malgré des modes de fabrication décriés. Dans le cas d’Hermès, la qualité et le prestige du produit prendraient le pas sur une transparence qui, à l’ère du digital, peut aussi être entâchée par une entité revendicatrice telle que PETA.
En 2016, Hermès est revenue sur le devant de la scène aux scandales après un rapport de PETA sur les modes de fabrication du cuir d’autruche. Reste à voir si les consommateurs seront affectés par cette nouvelle affaire.