Le petit lexique digital : émoji.

Chaque mois, Laurent François décrypte les mots de nos identités numériques, en lien avec l’actualité.

/émoji/ : "Dans un message électronique et sur les réseaux sociaux, représentation graphique (image fixe ou animée) utilisée pour exprimer une émotion, figurer un personnage, un animal, une action, etc." (Larousse)

En 1999, Shigetaka Kurita créait 176 émojis pour un nouveau service internet mobile, le "i-mode". Ces caractères, qui sont des sortes de "mots-émotions" visaient initialement à maximiser la façon dont les utilisateurs pouvaient exprimer des idées et favoriser des interactions dans la limite des 250 signes autorisés pour envoyer un message. En 2023, les émojis - et ses cousins "stickers" sur les réseaux sociaux - font désormais partie du langage des communautés. Des milliards de combinaisons qui véhiculent à la fois des codes culturels et une certaine célébration d’appartenance. D’ailleurs, les premiers symboles utilisant 2 points pour les yeux et une ligne relevée pour la bouche dateraient de l'empire Hittite !

L’émoji : signifier l’attachement, véhiculer un entre-soi

Chez Tiffany & Co, les clients ou fans réagissent sur les réseaux sociaux en propulsant des cœurs avec un bleu se rapprochant de la référence 1837 du Pantone Matching System iconique de la marque 🩵. Côté Biotherm, on s’approprie l’émoji vague et également un cœur, résumant la notion de "Water Lovers" 🌊💙, tandis que du côté de Guram Gvasalia (VETEMENTS), le 🖤 joue le rôle d'étendard de la marque.

Du côté de la pop-culture, les émojis servent de signe de reconnaissance culturelle. Blackpink voit fréquemment ses nombreuses communautés mentionner la combinaison 🖤💖.

Pour les marques de luxe, réussir à entrer dans le langage quotidien en apportant des outils sémiologiques qui racontent la marque est une approche qui peut aider à augmenter la pertinence. D’autant plus que les réseaux sociaux incitent ce mode d’engagement avec les contenus, comme les récentes annonces d’Instagram qui intègre de nouvelles fonctionnalités à sa messagerie.

Parler luxe en émojis

Loin d’être une régression, les émojis ouvrent de nouveaux univers créatifs à travers le monde. Dès 2016, Versace avait créé une application pour diffuser des émojis brandés ainsi qu’une ligne de t-shirts, tandis qu’en 2017, Chanel lançait son Rouge Coco Gloss Sticker, un pack permettant aux utilisateurs d’utiliser ces onomatopées visuelles sur iMessage. Une époque où Gucci lançait également le phénomène viral #TFWGucci ("That Feeling When Gucci") afin de développer une stratégie conversationnelle en phase avec les usages numériques. Une idée poussée jusqu’à Gucci Ha Ha Ha en 2022, une collection capsule entre Alessandro Michele et Harry Styles fortement influencée par leurs conversations Whatsapp, dont la légende dit qu’elles se finissent toujours par un Ha Ha Ha.

Les émojis poussés par les marques permettent également de favoriser un certain contrôle dans la façon dont les codes de la marque sont utilisés ou détournés.

Un objet visuel polymorphe, qui explose à travers les nouveaux usages numériques : réactions aux directs des créateurs sur TikTok, nouveaux schémas narratifs sur Wechat, possibilités de créer ses propres émojis ou stickers directement dans les applications de messagerie : un sujet de branding et d’influence.

Laurent François est un dirigeant d’agence de publicité, spécialiste des stratégies créatives et digitales pour les maisons de luxe. Il est l’auteur de "Réseaux Sociaux : une Communauté de Vie" chez L’Harmattan et anime la newsletter "En Vivance".