Webinar Futur & Luxe spécial "La Relation client à l’ère de l’IA" - Le résumé

Co-animé par Eric Briones, Directeur Général du Journal du Luxe et Nicolas Rebet, fondateur du RetailOscope, ce webinar Futur & Luxe spécial "La Relation client à l’ère de l’IA" qui s’est déroulé le 17 septembre dernier a mis en lumière comment grâce à l’IA, le client est plus que jamais mis au centre des préoccupations des Maisons de Luxe. Voici un résumé des 7 interventions de ce live organisé en partenariat avec BlueLink, spécialiste de la relation client.

Bientôt l’ère des "clients robots" ? 

Les modes de communication entre marques et clients évoluent au fil du temps pour aller vers toujours plus de proximité, d’instantanéité et d’efficacité. Ainsi, les modèles d’interaction se diversifient passant de "l’humain à l’humain" à "l’humain à la machine" et inversement, jusqu'à aujourd'hui des échanges "machine-machine".

"En effet, selon une récente étude Gartner, 37% des clients utiliseront un assistant virtuel pour interagir avec un service client en leur nom d’ici 2025 et 20% des interactions avec les services clients proviendront de machines clientes", explique Mélanie Noireaut, Responsable Lab Innovation chez BlueLink. Si donc, dès à présent les conseillers sont augmentés et assistés par l’IA, il faut les préparer à ce que demain ils puissent converser avec des clients eux-mêmes augmentés, ce qui va bousculer encore les modèles d’interaction. Cela pourra donner ainsi lieu à des commandes ou des demandes de réparation générées automatiquement par des objets connectés comme une machine à café mais cela va aussi peut-être, dans le même temps, limiter les achats d’impulsion : "en effet, si le "client robot" est très performant lorsqu’il s’agit d’achats rationnels, il laisse moins de place à l’émotionnel, ce qui va nécessiter, pour les marques d’élaborer de nouvelles stratégies de séduction", confirme Mélanie Noireaut.

Cette vision s’appuie sur des cas d’usage déjà effectifs de l’IA générative, concernant notamment les interactions marque-client : contextualisation de la prise de contact, suggestion de contenus et d’offres pour mieux personnaliser l’expérience, etc. 

Chine : l’inspiration omniretail !

Alors que Tmall représente aujourd’hui la plus importante plateforme e-commerce de Chine, avec plus de 800 millions de consommateurs actifs, l’entreprise qui fait partie du groupe Alibaba a fait le choix d’un parcours omniretail enrichi, au travers d’une offre large de contenus créatifs, d’expériences shopping ultra personnalisées et d’une approche servicielle complète avant, pendant et après l’achat. "70% des consommateurs en Chine sont omnicanaux et ce taux monte même à 97% parmi nos clients. L’objectif est donc clairement que nous soyons pionnier en termes de stratégie omnicanale pour ôter toute barrière à l’achat", explique Nicolas Cano, Head of Business Development US & Europe au sein de TMALL Fashion & Luxury (Alibaba).

Ce parti-pris se décline en de multiples actions : création de contenus vidéo et organisation de live shopping, mise en avant de l’UGC (User Generated Content) sur le site e-commerce, social selling… "Nos clients doivent rester sur la plateforme et passer plus de temps à découvrir de nouvelles choses, apprendre et même socialiser. Ce qui va dans le sens des attentes des clients chinois qui souhaitent que leur expérience soit enrichie au fil du temps", poursuit celui-ci.

L’utilisation de l’intelligence artificielle vient alors renforcer la relation client et l’expérience d’achat au travers d’une meilleure personnalisation, de recommandations produits sur-mesure ou encore par la mise en place de l’essayage virtuel, sur soi ou sur son avatar. Elle renforce également l’efficacité du service client en permettant une réponse rapide et la plus pertinente possible. "Une des clés de réussite consiste donc à développer une stratégie qui s’adapte à chaque segment de consommateurs, en s’appuyant sur la data collectée", conclut Nicolas Cano. 

Groupe Printemps : une approche expérientielle multidimensionnelle

Pour Stéphane Roth, Directeur Général Marketing, Communication & Architecture au sein du Groupe Printemps : "Le shopping est plus intéressant quand il nous rend intéressant ! Il faut donc recréer de l’expérience qui attire non seulement des clients mais aussi des visiteurs curieux, en quête de nouvelles découvertes".

Cette vision se traduit au Printemps par la qualité d’accueil, les marques proposées mais aussi l'organisation d'événements qui transforment le magasin en  un véritable lieu de vie et enfin par des services, notamment le personal shopping et la proposition de l’achat-revente de produits de seconde main. Ainsi, tout un chacun peut se rendre au Printemps pour faire à la fois son shopping, prendre un cocktail, assister à un talk inspirant, découvrir un Chef pâtissier ou encore recevoir des conseils concernant le bon entretien de ses vêtements. "Une des plus belles illustrations de ce positionnement expérientiel est "Vestologie", la plus grande exposition de mode consacrée à la veste qui a lieu depuis août et jusqu’à mi octobre sous la mythique coupole bleue du Printemps Haussmann au 6e étage. La veste y est mis en scène sous toutes ses coutures, on suit son évolution depuis 150 ans, avec des éléments issus de nos archives mais aussi des pièces de collections prêtées par de grandes Maisons de Luxe et des musées", conclut celui-ci.

La (douce) révolution des soft skills

L’essor de l’IA et des nouvelles technologies permettent aux collaborateurs de dégager du temps qui peut ensuite être alloué au développement de ses propres compétences et notamment des soft skills : "Face à la montée en puissance de l’IA dans les entreprises il y a un besoin d’intensifier les efforts sur l’intelligence humaine, sur ce qui nous rend humain, à savoir par exemple la capacité de prise de décision ou encore celle de coordination des équipes et la compréhension de situations complexes etc.", détaille Linda Ganassali, Academy Manager chez BlueLink.

Selon un récent rapport du groupe expert en relation client, trois grandes familles de soft skills sont plus que jamais à travailler : 

• l’intelligence cognitive : capacité à analyser et organiser les informations, développement de la pensée critique, prise de recul, prise de décision quand la logique binaire ne suffit pas, pouvoir de persuasion … 
• l'intelligence intrapersonnelle : capacité d’introspection et de remise en question, confiance, remise en question, autorégulation émotionnelle, adaptabilité …
• l’intelligence interpersonnelle : bienveillance et amabilité, compréhension de l’autre et communication adaptée, gestion des conflits…

Pour en savoir plus : lire Le livre blanc "La (douce) révolution des soft skills"

Groupe Estée Lauder : quelle est la clé d’une relation client différenciante ?

"La clé de l’amélioration de l'expérience client consiste à mutualiser la connaissance du terrain avec le potentiel des outils digitaux et notamment de l’IA", résume Emilie Szulc, Digital commerce & Marketing Director chez Estée Lauder.

Ainsi, le groupe qui rassemble 22 marques en France et 11 sites e-commerce doit continuellement s’adapter à un large écosystème de distribution comprenant à la fois des points de vente physiques et digitaux, en propre ou à travers des retailers. Comment alors créer une expérience client d'exception cohérente ? "Notre conviction est qu’il est important de créer une relation privilégiée avec nos client.e.s, avec des conseillères dédiées et un "slow retail" qui prend le temps de s’occuper de chaque personne qui vient à notre rencontre." Cette relation d’exception s’appuie chez Estée Lauder sur trois points clés : la personnalisation en fonction de chaque client.e, la mise en avant des tendances du moment qui permettent de créer de nouvelles occasions de conversations et enfin, une communication omnicanale en s’appuyant sur la data et des outils CRM. "Il est important qu’aujourd’hui les clients se sentent bien accompagnés et en confiance vis-à-vis des conseils qui leur sont délivrés par les conseillers beauté et soin", précise celle-ci. Une des autres clés réside enfin dans l’écoute des feedbacks, et notamment par la mise en place d’un système de social listening, afin de récupérer un maximum d’insights consommateur et d’identifier au plus tôt les signaux faibles de nouvelles attentes émergentes.

L’IA au service de l’efficacité des conciergeries de Luxe 

Le Groupe John Paul réunit plus de 500 concierges experts en marketing relationnel et expérientiel à travers le monde. Un service proposé en marque blanche, où chaque concierge a pour mission de satisfaire les attentes des Very Important Consumers (VIC). "Nous nous mettons au service de l’amour qui se crée entre une marque et ses clients afin de l’aider à créer un lien émotionnel", explique Olivier Larigaldie, CEO du Groupe John Paul.

Le groupe propose ainsi plusieurs types de service allant de la conciergerie adossée à un programme relationnel ou un évènement à la prise en charge rédactionnelle de magazines lifestyle. Les équipes peuvent également s’occuper de l’organisation d’un événement spécial pour un client. "Notre expertise repose sur un savoir-être d’abord, qui requiert des capacités d’écoute, d’empathie, de discrétion, de sourire… et sur un savoir-faire, grâce à un réseau de partenaires qui se développe et s’étoffe au fil du temps", poursuit celui-ci avant de préciser : "Pour chaque accompagnement, il est toutefois impératif de bien connaître les codes de la marque que l’on représente pour que l’expérience proposée vienne en continuité de son ADN et de ses valeurs".

L’IA vient alors accompagner le concierge dans plus d’efficience mais jamais dans l’interaction avec les clients car le contact doit rester dans l’humain et l’émotionnel. "L’IA sert par exemple à faire remonter au plus tôt les "bons pour accord" pour valider au plus tôt l’option proposée au client et éviter une non disponibilité par exemple. L’IA sert aussi à augmenter le taux d’engagement grâce à la proposition de contenus plus personnalisés", détaille le CEO.

Parmi les thématiques les plus demandées du moment, on retrouve ainsi la privatisation d’espaces et de musées, l’organisation d’évènements spéciaux à l’occasion d’un anniversaire ou encore l’ouverture de l’accès à des collections privées en petit comité… "Enfin, ce sont souvent des demandes autour de l’amour et de l’authenticité", conclut Olivier Larigaldie.

L’IA au service de la personnalisation de l'expérience client

Enfin, à l’occasion de la sortie de son dernier ouvrage "Luxe & intelligence artificielle : opportunités et révolution des usages" aux Éditions Dunod, Stéphane Galienni, cofondateur et directeur associé de l’agence Balistik Art, partage de premiers usages de l’IA en termes de "clienteling et retailing" : "Le Luxe, c’est d’abord une posture d’écoute et l’IA permet justement d’amplifiée cette posture au travers notamment du social listening et la remontée permanente d’insights en temps réel". Il poursuit : "L’IA permet également d’anticiper les attentes grâce à la prédiction des futures tendances mais le cœur de l’amélioration de l’expérience client réside dans son utilisation au service d’une meilleure connaissance client à des fins d’individualisation et de personnalisation".

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