Intelligence artificielle, brand marketing, travel... Que retenir du rapport The State Of Fashion 2024 ?
Publié le par Journal du Luxe
Mode : vers une année 2024 en demi-teinte ?
Dans un contexte économique incertain, l'heure n'est pas spécialement au lèche-vitrines : selon cette nouvelle édition de The State of Fashion, l'intention de dépense des consommateurs envers des produits d'habillement serait en effet en déclin de -16% aux États-Unis, en Europe et en Chine sur le quatrième trimestre 2023. Une demande volatile qui pourrait bien, d'après 73% des responsables des achats sondés dans cette étude, influencer les relations avec leurs fournisseurs au cours des cinq prochaines années. Le tout au sein d'une chaîne de valeur déjà en prise avec les aléas climatiques alors que le rapport révèle que 65 milliards de dollars d'exportations de vêtements pourraient être directement impactés par des inondations ou des épisodes de chaleur extrême...
Au sein de ce futur qualifié de "fragmenté" par les auteurs de l'étude, les ventes de produits de luxe devraient elles aussi ralentir pour atteindre une croissance globale estimée entre +3 et +5% en 2024, contre +5 à +7% en 2023, confirmant un retour plus modéré à la consommation après le boom de la reprise post-Covid.
L'impact du travel sur le retail... et le style
Dans ce contexte, l'industrie de la mode pourrait trouver l'une de ses clés de résilience dans l'augmentation exponentielle des voyages : l'année prochaine, les volumes de déplacements internationaux devraient ainsi atteindre 110% des niveaux de 2019. Les voyages depuis la Chine en particulier, pourraient atteindre entre 70 et 100% de leurs niveaux pré-pandémiques.
Résultat ? Des marques qui vont devoir repenser leurs stratégies de distribution alors que "80% des consommateurs interrogés aux Etats-Unis, au Royaume Uni et en Chine s'attendent à acheter des produits de mode durant leurs voyages, dont 28% qui envisagent de dépenser plus que l'année dernière", souligne le rapport.
Une dynamique qui va aussi pousser les enseignes à adapter leur offre pour répondre aux nouveaux besoins de leur clientèle en matière de mobilité. Héritée du déconfinement, la tendance gorpcore poursuit ainsi son ascension alors que les consommateurs adoptent désormais au quotidien des silhouettes pensées initialement pour les activités en extérieur. Les mots d'ordre : matières techniques, coupes fonctionnelles et sobriété esthétique alors que l'étude met en lumière la montée du "quiet outdoor".
Le brand marketing à son apogée
Grand sujet propice à l'investissement, le brand marketing : un domaine qui a les faveurs des dirigeants d'entreprises de mode puisque 71% d'entre eux prévoient d'accroître leurs dépenses dans ce domaine l'année prochaine, contre 46% pour les dépenses liées aux outils de performance marketing.
Pour répondre aux besoins de consommateurs en quête de lien émotionnel, les marques se doivent plus que jamais de rivaliser d'imagination dans leurs stratégies d'image. Parmi les cas analysés, l'étude souligne le succès du lifting de certaines marques (HUGO, BOSS, Zegna...), le rôle-clé des collaborations dans les stratégies d'élévation ou encore la force d'incarnation et d'engagement portée par certaines personnalités du secteur telles que Simon Porte Jacquemus.
Avec toujours une même volonté, celle de créer LE momentum retail à travers une expérience client hors normes. "Établir un lien émotionnel avec les consommateurs est devenu de plus en plus difficile dans un monde où la capacité d'attention est de plus en plus courte", résument les auteurs du rapport. "Cependant, en rencontrant les consommateurs dans le monde réel avec des activations qui s’étendent sur plusieurs canaux (...), les marques peuvent s'établir de façon plus omniprésente dans la vie des clients" précisent-ils en citant l'exemple de boutiques immersives qui surfent à la fois sur l'effet waouh, l'interactivité et la multisensorialité. "De nombreuses marques ont déjà expérimenté des pop-up au design audacieux qui ont l'avantage supplémentaire de servir de toile de fond idéale pour les médias sociaux", indique le rapport.
Des investissements accrus dans L’IA générative
Si ces derniers mois ont été considérablement marqués par la montée en puissance et en visibilité de l'intelligence artificielle, ces outils devraient continuer à se frayer une place de choix à tous les niveaux de l'industrie textile. Selon l'étude, 73% des dirigeants sondés considèrent l'IA comme une priorité pour leur entreprise en 2024... mais seuls 5% d'entre eux considèrent être en mesure de l'exploiter pleinement.
Pourtant, jusqu’à un quart de la valeur potentielle de l’IA générative dans le monde de la mode pourrait provenir de cas d’utilisation liés à la conception et le développement de produits, parmi tous les autres champs d'application possibles. Une perspective qui devrait accélérer les partenariats et les recrutements autour de ces savoir-faire alors que le rapport insiste sur la nécessité de structurer les profils de ses recrues selon leur domaine d'excellence IA, qu'il s'agisse de tech, d'ingénierie, de data, de business ou de développement produit.
L'intégralité de l'étude The State of Fashion 2024 est à retrouver ici.