Retail Brand Academy : au cœur de la formation vente

Pourquoi créer à l’intérieur d’une marque une Académie dédiée au Retail ? Parce que les compétences - et la formation - que doivent avoir les salariés en contact des clients sont différentes de celles des autres salariés. Il faut développer un savoir-faire, être formé à la cérémonie de vente de l’enseigne, aux techniques de ventes en lien avec l’industrie et au storytelling aujourd’hui.

Les vendeurs doivent acquérir des connaissances sur les produits (hard skills) et des compétences de relation client (soft skills), sans oublier un savoir être d’éducation. Un mélange entre techniques de vente, contenu de marque et signature commerciale.

Les marques et les enseignes s’appuient souvent sur les spécialistes de la formation initiale : les grandes écoles et universités. Certains distributeurs sponsorisent des formations. La célèbre Université de McGill au Canada a mis en place un programme dédié au retail et une "chaire retail" - outil de promotion de cette discipline et savoir émergent en école de commerce – et management qui couvrira tous les domaines et métiers que requiert cette industrie. Elle est confiée à son directeur exécutif, Charles de Brabant, financée par les fondateurs de l’enseigne de chaussures Aldo (enseigne de chaussures de 2 000 magasins, 1,6 milliard de dollars de chiffre d’affaires, créée en 1970 par Aldo Bensadoun à Montréal) et ouvre une nouvelle voie depuis 2021 : diplômante, elle offre une formation retail de haut niveau. Cette formation n’existait pas en tant que telle alors que cette industrie mondiale brasse des milliards et fait vivre des pans entiers d’économie dans le monde. Enfin créée, elle valorise cette belle industrie.

Les talents magasins sont les pierres angulaires du succès en retail


Les "soft skills" sont clés dans l’apprentissage d’un vendeur : faire du lien entre client et vendeur pour enrichir l’expérience n’est-il pas la clé d’un parcours client repensé ? La formation peut-elle être le système le plus efficace pour accélérer le business et avoir une garantie d’exécution d’un retail plus émotionnel et performant ? Et si le succès des meilleures enseignes/marques de beauté et leurs performances (Sephora, Clarins, Valmont) tenaient à leur programme de formation, aux tutoriels et au savoir des esthéticiennes, au développement des compétences de leur personnel dans chaque entreprise ? Créer une académie développe-t-il la culture d’entreprise et surtout son chiffre d’affaires ?

Les nouveaux vendeurs GenZ adorent les Academy


Puisque les Millenials adorent les Academy et les Awards, les marques ont adopté ce vocabulaire, ce mode de formation. Aujourd’hui, ce sont les enseignes les plus performantes dans le luxe (comme Dior, Louis Vuitton et Chanel) et la beauté (comme Sephora et Clarins) qui sont les plus avancées.

Les équipes du point de vente sont comme les clients : elles ont adopté le digital dans leurs vies quotidiennes. C’est à la fois une chance et un défi pour les Retail Academy. Il faut former des équipes très nombreuses, réparties sur différents territoires, en multi langues et en continu, avec la priorité toujours accordée à la continuité du service client sur l’espace de vente. On n’imagine pas fermer une boutique pour envoyer des vendeurs en formation. Les formations doivent s’adapter à ces défis de proposer des méthodes pédagogiques efficaces et appréciées, en tenant compte des contraintes. C’est ce qui conduit les meilleures à proposer des parcours mixtes ("blended") avec des dispositifs à distance en self-learning, des moments collectifs en salle et des validations on-line. Le suivi par le manager en boutique étant la clé du dispositif.

La retail tech pourrait même contribuer demain au développement d’académie retail. Frédéric Pichard (CEO de Mastora) met en place un dispositif clé en main et sur mesure. Il pilote des "sales academy" certifiantes pour les marques et enseignes : "on est rentrés dans l’ère du perpetual learning, la vente est tellement exigeante et de plus en plus omnicanale, il faut acquérir de nouvelles compétences en permanence et entraîner les vendeurs comme des sportifs professionnels".

Les CAPEX humain, nouveau pilier de croissance


En développant le concept de "CAPEX humain", on peut intégrer que c’est l’humain qui fait vendre autant que les murs. La valeur de la marque employeur, basée sur l’humain et la réputation, va encore grandir dans un monde plus informé et où les collaborateurs sont en recherche de sens dans leur métier. Le retail a toujours été une "école de vie et de travail", voire un ascenseur social. Alors que les équipes de vente ont un rôle largement "élargi" en magasin, c’est le moment de les revaloriser et d’investir sur elles.

L'Expérience client commence… par l’expérience collaborateur

Notre conviction est que le résultat de cette transformation sera l’épanouissement des talents de vente dans l’entreprise, capables d’offrir ce "retail à la fois connecté et humain" demandé par le client. La politique RH en sera renforcée et la création d’une perspective de parcours pour les salariés du retail renforcera la marque employeur.


Dans l'univers du retail de luxe, bâtir une marque employeur exceptionnelle n'est pas un luxe, mais une nécessité. Et faire un "parcours initiatique par l’école de la marque", une sorte de passage obligé. Les marques qui parviennent à offrir une expérience employée aussi exceptionnelle que leurs produits créent un avantage concurrentiel significatif. Le formateur de vendeurs d'Elite - Michaël Aguilar - donnait en préface du livre Retail Emotions cette vision qui dit tout : "le nouveau CEO, c'est le chief Emotional Officer", le vendeur qui porte votre "marque employeur" avec émotions et valeurs.

Les meilleurs ont déjà… une académie

LVMH a créé l’Institut des Métiers d'Excellence (IME) : lancé en 2014, ce programme propose des formations en création, artisanat et expérience client dans sept pays. Il s'associe à des écoles spécialisées pour assurer la transmission du savoir-faire de LVMH, préparant les étudiants à des rôles tels que les gestionnaires de boutiques et les professionnels du service à la clientèle.

Kering Retail Academy offre un programme de formation complet pour l'excellence de la vente au détail, axé sur le service à la clientèle, les techniques de vente et la connaissance approfondie des produits. Ce programme comprend des ateliers, des jeux de rôle et une expérience pratique dans les magasins phares.


L’académie de vente au détail Gucci vise à former les futurs leaders de la vente au détail grâce à une formation sur le fonctionnement des magasins, le merchandising visuel et le service à la clientèle de luxe. L'accent est mis sur l'importance de l'héritage de la marque et du maintien de l'image de la marque Gucci.


Enfin l’académie de vente au détail Chanel dispense une formation approfondie à la vente de produits de luxe et au service à la clientèle, dans le but de créer des expériences personnalisées pour les clients. L'accent est mis sur le développement d'une compréhension approfondie de la marque.
La formation fait partie intégrante du succès des marques sur le terrain, allant de la technique de vente proprement dite, à la découverte des motivation d’achat par la neurosciences que développe les formations de Michael Aguilar.

Une citation détournée – version vente - de Confucius, pourrait conclure : "Apprendre à bien vendre, c’est apprendre le bien être en magasin".

Chronique d'Alexis de Prevoisin, expert retail en expérience client, et formateur retail, auteur de "Retail Emotions" et "Store Impact" chez Dunod, en co-écriture avec Sandra Robichon, CEO & Fondatrice de Catwalks, une agence de recrutement spécialisée dans le Retail Luxe, Mode & Beauté.