Supersize Luxe ou la folie des activations outdoor.

Alors que les initiatives dématérialisées se multiplient dans le métaverse, nombre de maisons font aussi le pari de l’hyper physicalité. Une tendance qui s’illustre notamment à travers des opérations XXL au sein d’espaces urbains et de sites patrimoniaux.

Le gigantisme au service de la stratégie de marque

Ces jours-ci, et pour la troisième année consécutive, la maison Gucci s'empare de la Tokyo Tower pour y apposer ses couleurs. Officiellement, la marque entend ainsi célébrer la saison des Lucky Days, jours porte-bonheur dans la tradition japonaise. Officieusement, cette initiative s'impose surtout comme une opération de visibilité à grande échelle.

Cet exemple d'actualité vient nourrir un peu plus la folie des grandeurs des maisons de luxe en matière de présence outdoor. Récemment, dans le cadre de sa campagne "Landscapes", Burberry s'associait à l’artiste Jorge Rodriguez-Gerada afin de reproduire son célèbre motif tartan sur des paysages des Canaries et d’Afrique du Sud. Résultat : des clichés à perte de vue qui viennent s’inscrire dans la lignée des activations publicitaires OOH - Out Of Home - initiées précédemment par la griffe. Inscriptions dans le désert de Dubaï ou illuminations dans le ciel du Colorado : autant de mises en scène spectaculaires destinées à présenter les imprimés de la maison et notamment le nouveau monogramme TB et sa variante TB Summer.

Utiliser des surfaces hors normes pour familiariser le consommateur avec un nouvel élément de l’ADN de marque, c’est également le choix fait par Valentino. En septembre dernier, la maison italienne a ainsi multiplié les activations monochromes à travers le monde pour présenter sa sémillante teinte Pink PP développée avec The Pantone Color Institute. Des vitrines certes, mais aussi des takeover mis en place à Aranya, Bangkok, Paris, Londres, Milan, New York, Singapour ou encore Séoul.

La Logomania hors des murs

Si ces espaces insolites font office de support de communication pour les innovations de marque et leurs campagnes, ils s'inscrivent également comme des outils mnémotechniques destinés à augmenter le rayonnement de la marque en tant que telle. L'idée ? S'approprier des lieux symboliques - de puissance, de grandeur... - en y apposant son logo, 

Dans la même veine que Gucci avec la Tokyo Tower, Fendi s’offrait il y a quelques mois une gigantesque opération d'affichage digital aux quatre coins du monde. Après un coup d'envoi remarqué à New York sur les écrans de Times Square, la maison italienne avait par la suite déployé son patronyme en toutes lettres sur le carrefour de Shibuya à Tokyo, sur les rives du Huangpu à Shanghai ou encore sur la Burj al Khalifa de Dubaï.

De son côté, Bottega Veneta s’offrait il y a tout juste un an un lettrage bigger than life sur la grande muraille de Chine. À la clé, des images époustouflantes et, avec elles, un joli coup de com sur les réseaux sociaux alors même que la griffe avait fermé tous ses comptes officiels - Instagram, Facebook, Weibo... - quelques mois plus tôt. 

"Nous ne disparaissons pas des réseaux sociaux, nous en faisons juste un usage différent" précisait alors François-Henri Pinault, CEO du groupe Kering, propriétaire de Bottega Veneta. Une approche prophétique alors que ces opérations à grande échelle semblent avant tout avoir vocation à nourrir des clichés d'exception, des prises de vue aériennes bien souvent inaccessibles au grand public et destinées à faire la différence sur des réseaux sociaux saturés par les images. L'hyper physicalité certes, mais au service de l'influence virtuelle.