Chronique
Luxury Renaissance = Black Luxury (part. 1).
Publié le par Thomas Mondo
L’annonce a pris tout le monde de court, y compris les plus initiés et les plus introduits : Pharrell Williams nommé Directeur Créatif de Louis-Vuitton Homme. Une nouvelle qui vient définitivement consacrer l’hégémonie de la méta tendance du luxe contemporain : le Black Luxury.
La nomination de Pharrell n’est en fait que la face visible d’une (r)évolution en marche, implacable…
Le monde change et il faut s’adapter ou disparaître… Décryptage de ce Luxury Darwinisme.
Pharrell, #RenaissanceMode activé.
C’est un peu le transfert de l’année... Pharrell Williams, longtemps égérie Chanel (près d’une décennie), passe chez Louis Vuitton (ou plutôt revient ?) avec un triple challenge :
1. Prendre la suite de Virgil Abloh.
Compliqué de faire émerger sa vision quand on vient à la suite d’un designer qui a tant imprimé ses codes à la maison… Pharrell sera forcément jugé à l’aune de l’héritage laissé par Virgil, et les premières impressions sur sa nomination en attestent, elle est vue comme une continuité du chemin tracé et non pas une évolution. À lui de faire mentir les esprits chagrins.
2. Se déChaneliser.
Pharrell Williams est un esthète qui a toujours été l’incarnation de la niche et du pointu… Adoubé par Karl Lagerfeld lui-même, il était encore en décembre dernier l’invité star du défilé Chanel Métier des Arts à Dakar. Il va maintenant devoir passer de la lumière des premiers rangs à l’ombre des ateliers pour piloter l’univers masculin de la maison la plus imposante de cet univers, Louis Vuitton et ses 20 milliards de CA. Le défi est vertigineux, car une fois passés les sourires et les félicitations, il faudra pour le producteur star, se transformer pour mieux renaître, et apprendre à naviguer dans une industrie de la mode plus compétitive que jamais, où l’erreur n’est plus permise, où le rythme s’apparente plus à un sprint qu’à une course de fond, où il n’y aura pas le temps d’apprendre malheureusement… Welcome into the jungle Pharrell.
3. Reluxifier Louis Vuitton.
La récente collaboration avec Yayoi Kusama en est le parfait exemple, la megabrand Louis Vuitton n’est jamais aussi forte et désirable que dans les collabs (Takashi Murakami, Yayoi kusama acte 1, Stephen Sprouse, Jeff Koons, Richard Prince, etc..), elle n’a plus le choix, elle doit sans cesse créer l'événement sous peine de lasser, voire d’être inaudible… S’associer au monde de l’art/culture est la formule gagnante trouvée par Marc Jacobs pour marquer le plus grand nombre d’esprits, sans pour autant tomber dans le mainstream…
La nomination du polymathe Pharrell, marque l’ambition de Louis Vuitton de devenir une COOL brand.