Les trois piliers d’une stratégie Web3 : ce que le Luxe peut apprendre du Streetwear.

Le luxe est indéniablement l’un des secteurs les plus en vogue dans l’univers Web3. Des avatars virtuels de Burberry, aux résidences Roblox de Gucci, en passant par le Chinaverse de Prada, les plus grandes maisons n’hésitent pas à bâtir un véritable empire dans le Web3 notamment dans l’optique de construire une nouvelle expérience client.

Mais il semblerait que le Streetwear, tantôt concurrent, ou partenaire semble pouvoir rivaliser. Généralement connu pour ses signatures hautes en couleur - collaborations artistiques, collections capsules, drop limités -, le streetwear tire son épingle du jeu et semble être en mesure de bouleverser le segment de la mode et du luxe. Quelles sont les trois choses que le streetwear développe dans le jeu de la mode numérique que le luxe traditionnel pourrait apprendre à répliquer ?

Les stratégies marketing traditionnelles ne suffisent pas dans le Web3 : repenser l’expérience client autrement.

Les maisons de luxe ne peuvent aujourd’hui répliquer simplement leur stratégie marketing traditionnelle dans l’univers du Web3. Il suffit de regarder les dernières Fashion week virtuelles dans Décentraland qui ont montré leurs limites auprès du public en raison de la faible qualité graphique et des problèmes de connexion. La robe Michelle Obama de Jason Wu et Dress X, d'une valeur de 8,5 ETH (environ 13.600 USD), qui était accompagnée de deux billets pour le défilé de Wu, n'a fait l'objet d'aucune enchère, ce qui démontre la réticence des acheteurs à payer des prix exorbitants pour des événements en solo.

Le Web3 amène ainsi les marques à repenser l’expérience client et réinventer ses canaux de distribution. Pour créer une pertinence dans le Web3 il devient alors crucial de susciter l’intérêt du client par des voies alternatives, des stratégies uniques ou avant-gardistes et pas un simple défilé ou une simple réplique d’un objet de mode.

L’élément principal des stratégies Web3 dans l’univers streetwear ? Le goût du risque, dont les maisons de luxe doivent s’emparer sans attendre : être courageux, innover et sortir du cadre, sont autant de valeurs au coeur du développement de l’écosystème Web3 et des attentes de la GenZ.

Parmi ces exemples de pionniers, citons le collectif NFT streetwear de nouvelle génération HapeBeast, qui envisage un "terrain de jeu numérique" où les utilisateurs reçoivent les ressources et les outils nécessaires dans le métavers ; l'ambition de Cult & Rain d'offrir une expérience de luxe à sa communauté fidèle, centrée sur le streetwear ; l'acquisition par Nike du leader virtuel RTFKT en 2021 ; et la collaboration de KITH avec Invisible Friends, l'un des premiers projets phygitaux à attirer l'attention du grand public. En bref, il s'agit de garder une longueur d'avance.

La communauté, pilier central des stratégies Web3.

Alors que le luxe utilise son modèle de rareté et de désirabilité pour maintenir une demande excédentaire par rapport à l'offre, il tire son exclusivité d'expériences d'achat hors ligne améliorées et de prix élevés largement inaccessibles. L'exclusivité du streetwear, elle, est subordonnée à l'appartenance à une communauté de savoir-faire afin d'obtenir la dernière nouveauté. Sans surprise, cette dernière est privilégiée dans le Web3.

L’univers du streetwear et des NFT sont en cela assez semblables : ce sont tous deux des mondes qui prospèrent grâce à leur capacité à transformer des biens tels que des baskets et des sacs à main en objets de collection. L'engouement et la rareté les relient également : prenez l’excitation des gens à la sortie des nouvelles paires de AirJordan édition limitée, elle est semblable à celle des holders de Dogami par exemple. Tous deux représentent des mouvements culturels qui révolutionnent l'industrie de la mode, en célébrant la créativité, la communauté et la narration dans leurs campagnes.

Plus important encore, ils défendent tous deux les jeunes créateurs afin de leur donner une voix dans leur communauté. Plus tôt cette année, le collectif Hape NFT a illuminé Times Square avec une série d'animations conçues par différents artistes. Ce coup marketing a permis de mettre en lumière la communauté qui est au cœur de la marque. La cote des plus grandes collections NFT est le résultat de l'engagement de la marque à donner à ses adeptes un espace pour se connecter, partager des idées et se sentir partie prenante de quelque chose de plus grand que le consommateur moyen. La communauté est le véritable ciment du Web3, et nous voyons déjà émerger de nouvelles marques Web3 construites grâce à leur communauté comme RTFKT et Bored Ape Yacht Club. D’une certaine manière, la communauté devient un créateur de la marque et les maisons de luxe sont entrain d’en percevoir l’intérêt. Il n’y a qu’à regarder les initiatives de Gucci par exemple à travers Gucci Vault ou encore de Tiffany&Co. qui a rapidement compris l’intérêt d’aller parler à cette nouvelle génération de consommateurs de luxe.

Une stratégie de long terme à penser dès maintenant pour construire la Customer Expérience de demain.

Avec une telle importance accordée aux sentiments et aux réactions de personnes, les adeptes se rendent sur les plateformes sociales pour partager, aimer et promouvoir les projets de la marque, amplifiant ainsi sa visibilité et sa relation avec le consommateur.

Développer des écosystèmes forts et diversifiés est une priorité absolue pour les cultures streetwear et NFT afin que les clients aient le sentiment de faire partie de la marque. Les maisons de luxe y sont parvenues au sens traditionnel, mais pas dans le Web3, où les communautés sont plus interactives. Et c’est là tout l’enjeu des mois et années à venir, prendre le virage de la transformation digitale pour certaines marques historiques, et le prendre durablement au service d’une nouvelle expérience de marque.

La vraie question que les maisons de luxe doivent se poser est : que sont-elles prêtes à céder à leurs fans ? La communauté Web3 vise essentiellement à donner du pouvoir à la communauté plus qu’à l’entreprise, mais les maisons y sont-elles prêtes ?

Prenons l’exemple du métaverse qui vise à donner aux utilisateurs un espace démocratisé pour socialiser et unir leurs forces. Aujourd’hui, la majorité des expériences des maisons de luxe dans le Métaverse sont incomplètes : elles essaient de vendre des NFT à un prix inférieur à celui du marché physique, comme les chaussures Gucci NFT à 12 dollars, mais sans expérience après-vente. La question de l’utilité devient alors centrale au même titre que celle de la communauté : ce que les collectionneurs recherchent de plus en plus, c'est une valeur permettant de débloquer des avantages futurs et un accès VIP, une expérience exclusive, bref toucher du doigts l’inaccessible.

Le métavers offre une table rase à l'industrie de la mode, ce qui peut également terrifier certains traditionalistes. Si certains noms du luxe commencent à reconnaître l'impact du Web3, d'autres doivent s’ouvrir à l'adoption de stratégies plus novatrices, privilégiant la communauté au profit, et être prêts à laisser leur ego à la porte virtuelle.

Début 2022, la banque d'investissement Jefferies a indiqué que le marché des NFT atteindrait plus de 80 milliards de dollars d'ici 2025, offrant de belles perspectives dans l’industrie du luxe. Les token, les NFT, le métaverse ne sont que le point de départ, c’est un nouveau moyen d’étendre la façon dont la marque entend s’engager avec sa communauté, et lui faire vivre de nouvelles sensations. Si un token débloque d'autres avantages et une utilité à long terme, les détenteurs sont plus susceptibles d'être fidèles à la marque. Les maisons de luxe doivent désormais s’inspirer de ce qui se fait de mieux, et trouver la meilleure version d’elles-même dans le Web3 pour s’engager sur le long terme et en cohérence avec leur raison d’être.