Audemars Piguet et Marvel vous présentent le garde-temps « Black Luxury » : la Royal Oak ‘Black panther’.

En exclusivité pour le Club des Chroniqueurs du Journal du Luxe, Thomas Mondo, Fondateur de l’agence en stratégie et création Bel-Ami, nous explique l’unicité de l’alliance entre Audemars Piguet et Marvel.

Une présentation live attrayante.

Les amoureux d’horlogerie ont vécu un moment à part ce samedi 10 avril, en participant à un événement livestream comme jamais encore le secteur n’en avait connu. La manufacture Audemars Piguet a réussi l’impensable : rendre une présentation digitale totalement fun et fascinante. Un exemple à suivre pour la grande majorité des maisons de luxe. L’événement mettait à l’honneur la collaboration unique que la marque initie avec l’univers Marvel et son super-héros alter, The « Black Panther » ! Décryptons les codes de cette révolution.

Code 1 : Royal Oak ‘Black Panther’, une icône dans et de son temps.

Black Panther est devenu l’icône absolue du nouvel ordre mondial qui s’installe. C’est le premier super-héros hip-hop adoubé par les trois générations X, Y et Z, biberonnées à cette culture.

Black Panther est un symbole sociologique, premier super-héros non WASP – White Anglo-Saxon Protestant – promesse d’une vision alternative et figure d’une utopie pour des millions d’enfants afro-américains, africains, latinos et asiatiques. « Black Panther est une fierté pour moi en tant qu’homme noir, j’ai rêvé d’être un super-héros tout petit, et aujourd’hui Black Panther permet à mes enfants de croire en eux, et de se dire qu’ils pourraient eux aussi être des super-héros » déclarait à ce sujet Lebron James.

À l’ère du #BLM et du #StopAsianHate, créer une collaboration avec ce super-héros est la démonstration d’une manufacture en phase avec son temps et la géographie de ses clients.

Code 2 : Royal Oak ‘Black Panther’, déjà une icône de l’Entertainment.

Le luxe ne doit jamais oublier de procurer des émotions. Une valeur partagée avec l’industrie du cinéma, Hollywood en particulier. Le livestream de la maison horlogère suisse était un show splendide, bien calibré et divertissant. D’abord, par la qualité de l’hôte, l’acteur Kevin Hart, et du duo qu’il a formé avec François-Henry Bennahmias, CEO d’Audemars Piguet, plus anchorman que jamais. Ensuite, par la scénographie à la Tonight Show auquel il ne manquait plus que Jimmy Fallon et son fantastique groupe, The Roots.

Enfin, la manufacture avait mis les petits plats dans les grands en alignant une liste d’ambassadeurs, proches de la marque, venus se pencher sur le berceau du dernier né. Un casting digne des Oscars : Lebron James, Lu Han, Serena Williams, Anthony Joshua, Don Cheadle, Kevin Hart, Ghetto Gastro, Giveon… Sans compter les ambassadeurs locaux et clients VIP qui ont eu droit à une invitation privée et à un événement dédié dans certaines grandes capitales mondiales, comme Dubaï et Shanghai. Samedi, Audemars Piguet a sorti le grand jeu, et démontré qu’elle était bien la manufacture préférée des stars et de l’élite mondiale.

Code 3 : Royal Oak ‘Black Panther’, icône du Charity Business.

« Pour recevoir, il faut donner... » Ce n’est pas tout de formaliser un brand purpose, encore faut-il le mettre en œuvre. Dans ce contexte si particulier, le live et les enchères de la Royal Oak ‘Black Panther’ ont généré 8 millions de dollars, intégralement reversés à deux associations : First Book et Ashoka.

Pas de business sans contrepartie. Aujourd’hui, les nouvelles générations questionnent l’engagement des marques. La Royal Oak porte, dans son ADN, les gènes du combat pour l’égalité raciale, et ce garde-temps va devenir un véritable statement pour les acteurs, les célébrités, les sportifs et les personnes engagées.

Code 4 : Royal Oak ‘Black Panther’, à l’heure des nouvelles capitales du luxe.

Pour comprendre le concept de « Black Luxury » que nous développons depuis 2019, il suffisait d’assister au live de la vente aux enchères. Cette mappemonde, qui s’illuminait toutes les 10 secondes, avait de quoi donner le tournis. Elle était le témoin d’une offre toujours plus haute, toujours plus rapide, et avec un constat : le luxe ne connaît absolument pas la crise. L’argent est là, prêt à être dépensé.

Nous en retrouvons beaucoup en Asie – Chine bien sûr, Japon et Corée du Sud – en Amériques – États-Unis en tête, mais le Mexique émerge – au Moyen-Orient – Emirats Arabes Unis et Arabie Saoudite – et un chouia dans la vieille Europe – deux petits villages essaient encore de résister : la France et l’Allemagne.

L’après Covid-19 s’annonce excitant pour une industrie du luxe qui a déjà acté la fin de l’ancien monde. Le partenariat entre Moët-Hennessy et Armand de Brignac en est la parfaite illustration. Il faut comprendre et adopter les codes de ces nouvelles générations de clients sous peine de vite disparaître. Qui se souvient que Cristal Roederer était le champagne n°1 aux États-Unis, incarnation d’un style de vie opulent ? Plus personne !

La Royal Oak ‘Black Panther’ coûte la modique somme de 161 000 dollars, et il en existe seulement 250 exemplaires. Pas la peine d’essayer de casser votre PEL, elle est déjà certainement sold-out. Dans ce nouveau monde, l’argent ne suffit plus pour faire le bonheur, il faut aussi l’accès… #NewCodes.

Crédits visuels : ©Audemars Piguet