Boucheron célèbre ses 160 ans avec une boutique-atelier entièrement rénovée et tournée vers la lumière

En 1893, lorsque Frédéric Boucheron s’installe dans l’Hôtel de Nocé, à quelques pas de la rue de la Paix où se concentrent joailliers et orfèvres, « c’est pour la lumière, car le bâtiment est plein sud et prend le soleil du matin au soir », raconte Hélène Poulit-Duquesne, PDG de Boucheron.

Mercredi, la maison détenue par le groupe Kering rouvrira au public, après 18 mois de travaux, son écrin posé sur la place parisienne devenue haut lieu des bijoux d’exception.

La clientèle du joaillier – friande de ses parures de diamants et de ses bagues serties de pierres colorées inspirées par la nature – est de plus en plus internationale: si le premier marché de Boucheron reste la France, le deuxième est le Japon et le troisième la Chine.

Pionnier avec l’ouverture dès 1897 d’une boutique à l’étranger, à Moscou, le joaillier veut continuer à conquérir de nouveaux territoires: « la priorité est aujourd’hui la grande Asie », souligne Hélène Poulit-Duquesne. « On met l’emphase en particulier en Chine, où on a ouvert nos deux premières boutiques en propre début 2018, et où le potentiel de croissance est important ».

A Paris, le magasin rénové a retrouvé ses 7 mètres de hauteur sous plafond et ses panneaux de noyer sculpté, qui réchauffent la blancheur de l’albâtre et du cristal de roche.

« Plus qu’une boutique, le 26 Vendôme est la colonne vertébrale de Boucheron car on y trouve aussi nos ateliers de production pour la haute joaillerie et notre studio de création. L’objectif était de redonner à l’édifice son lustre d’antan et ses volumes originels », résume à l’AFP Mme Poulit-Duquesne.

A l’étage, dans leurs vitrines transparentes adossées aux grandes fenêtres, les pierres scintillantes des collections Serpent Bohème, Quatre ou Nature Triomphante « semblent voler et être en lévitation au-dessus de la place Vendôme », déclare celle qui est aux commandes du joaillier depuis 2015.

Seule femme à la tête d’un grand joaillier français, elle forme avec sa directrice des créations, Claire Choisne, « un duo de femmes après quatre générations d’hommes Boucheron ».

– « Les bijoux ne restent plus au coffre » –
« Le fait d’être des femmes est un avantage car on porte les bijoux, on essaie toutes les pièces qui sortent de l’atelier. Un bijou doit être confortable à porter et avoir une forme de souplesse et de liberté, il ne doit pas être un poids qu’on subit », résume la dirigeante de 48 ans, passée chez le groupe LVMH, numéro un mondial du luxe, et chez le célèbre joaillier Cartier.

D’autant que la clientèle de Boucheron se féminise, « avec des clientes de plus en plus jeunes, et qui n’ont pas nécessairement besoin de l’accord de leur mari pour acheter un bijou. Avant, les bijoux étaient un investissement, aujourd’hui, ils sont plus portés, et moins mis au coffre », relève-t-elle.

L’expansion à l’international, couplée à la rénovation de l’Hôtel de Nocé et au nouveau concept en train d’être déployé dans la quarantaine de magasins détenus en propre, pèse temporairement sur les finances de la maison et engendre « une rentabilité plus basse aujourd’hui parce que nous sommes en période d’investissement », a résumé François-Henri Pinault, PDG de Kering, dans un récent entretien au journal Le Figaro.

Mais Boucheron a triplé de taille depuis son rachat par Kering en 2000, « et les investissements sont faits pour l’avenir de la maison et son développement à l’international », met en avant Mme Poulit-Duquesne.

Et pour parfaire « l’esprit de famille » recherché par Boucheron dans sa rénovation, le deuxième étage de l’Hôtel de Nocé abrite un appartement réservé à ses meilleurs clients: raffinement ultime, la baignoire de la salle de bains qui offre une vue plongeante sur la colonne de la place Vendôme, avec en arrière-plan le sommet de la Tour Eiffel.