Global expérience Audemars Piguet : Musée Atelier aux AP Houses, un conte initiatique.

Audemars Piguet joue avec le temps et l’imaginaire. C’est Alice aux Pays des Merveilles qui pourrait nous en donner la clé... car la marque nous accueille dans son écrin de la vallée de Joux avec la statue du lapin d'Alice - et une montre gousset AP - comme pour indiquer que nous entrons dans un autre univers. Audemars Piguet a su développer, ces 10 dernières années, une expérience globale 360° qui va de son Musée Atelier à ses AP Houses en gardant ses valeurs fortes d'indépendance, d'audace et de performance. Direction le Pays de "l’expérience globale AP", des garde-temps merveilleux de l’expérience horlogère avec Alice comme guide millénial de conte horloger.

Musée Atelier Audemars Piguet : une fenêtre sur le futur inspiré du passé.

Avec son Musée Atelier, Audemars Piguet invite ses visiteurs à vivre une expérience immersive au cœur de son univers culturel entre passé et futur. Le public est accueilli par une muséographie pionnière et une architecture contemporaine – portée par ses murs de verre incurvés façon Apple Store Horloger. L’espace met en scène le savoir-faire à la fois visionnaire et empreint de tradition de la marque et incarne l’esprit libre et l’engagement avec lesquels la manufacture perpétue la Haute Horlogerie, à la vallée de Joux et bien au-delà, au travers 300 montres d’exception. Le Musée Atelier réunit dans le "même temps" la Maison des Fondateurs, où Jules Louis Audemars et Edward Auguste Piguet établirent leur premier atelier en 1875, et une spirale de verre ultra-contemporaine imaginée en 2014 par BIG (Bjarke Ingels Group) offrant aux visiteurs une proximité unique avec les artisans et une immersion au cœur de leur savoir-faire.

Une invitation à comprendre la façon dont naissent les prouesses mécaniques - chronographe, sonnerie et astronomique - et esthétiques qui jalonnent le musée et l’histoire d’AP. Offrant une perspective unique sur la Vallée et sur la Haute Horlogerie, le Musée Atelier raconte le début d’une histoire et d’un héritage qui ne cessent de grandir au fil de vitrines futuristes retraçant notamment certaines collaborations marquantes.

Des créations que vous pouvez toucher du doigt au cours d’une Masterclass, intitulée Crack History’s Code. En petits groupes de quatre et sur réservation uniquement, les visiteurs sont guidés par un expert. Ils auront d’abord la possibilité de s’installer à l’établi afin d’y assembler le premier mouvement de nouvelle génération entièrement conçu et produit au sein de la manufacture. Ils tenteront ensuite de maîtriser les principales techniques de décorations horlogères sur une pièce conçue spécialement pour l’occasion et qu’ils pourront ensuite garder en souvenir. Cette expérience immersive se combine avec la visite de l’exposition temporaire.

AP House, un lounge d'expérience du temps avec la marque.

Pour améliorer l'expérience client et mieux répondre à l'évolution de leurs attentes, Audemars Piguet a repensé sa stratégie de vente en se concentrant sur l’humain et la proximité entre ses équipes et "la grande famille AP". Audemars Piguet a placé le client au centre de sa stratégie globale pour mieux l'immerger dans son environnement. Cela a incité l'entreprise non seulement à réduire son nombre de points de vente afin de mieux contrôler la qualité de l'expérience client, mais aussi de développer le concept AP House, où les amoureux de la marque peuvent venir se détendre, se déconnecter le temps d’un voyage dans l’univers de la manufacture.

Cette stratégie a également permis à Audemars Piguet de créer une communauté mondiale d'amateurs de montres et de développer des relations durables avec ses clients. Désireux de partager leurs passions et leurs rêves, les clients se sont rapprochés de la marque de différentes manières, que ce soit sur le green de golf, dans des foires d'art, lors d'événements dédiés ou en visitant les ateliers au Brassus.

Audemars Piguet va désormais pousser plus loin sa stratégie de distribution et de proximité avec ses clients au-delà des murs de ses boutiques et de ses AP Houses. L’entreprise met en effet sur pied un réseau d'ambassadeurs nomades afin d'aller à la rencontre de ses clients, où qu'ils se trouvent. Leur mission est de les rencontrer et de leur offrir des expériences sur mesure en accord avec leurs passions. Intitulée "People to People", cette stratégie de vente au détail ne parle pas en codes commerciaux mais par le langage des émotions.

AP dans la course du temps Audemars Piguet – société indépendante - ambitionne d’augmenter sa production, et son chiffre d’affaires pour décrocher son concurrent Patek Philippe et entrer dans le club des 5 (derrière Rolex, Omega, Cartier horlogerie, Patek et Longines). En effet, la manufacture prévoit de réaliser 50.000 garde-temps en 2022, contre 45.000 vendus en 2021. Selon le rapport Morgan Stanley, même si la marque ne publie pas officiellement son chiffre d’affaires, Audemars Piguet aurait réalisé un chiffre d’affaires d’environ 1,5 milliard de francs en 2021, contre 1,2 milliard de francs pour Patek en 2020.

Malgré la pandémie mondiale de Covid-19 qui a fait baisser les ventes d’Audemars Piguet en 2020, l’année 2021 a permis un rebond des ventes, notamment du modèle emblématique de la marque, la Royal Oak, qui célèbre ses 50 ans cette année, et d’afficher une meilleure résistance aux circonstances que d’autres entreprises du secteur. Son directeur général, François-Henry Bennahmias, a fait un travail prodigieux de croissance et de notoriété, et compte encore recruter en 2022, dont la moitié des collaborateurs pour les boutiques.

Le groupe du Brassus n’a pas modifié sa stratégie post Covid-19 après des années d’expansion, ni dans la distribution, ni dans son orientation géographique ou sa tarification, a indiqué le CEO ajoutant que "cela prouve que nous sommes sur la bonne voie", sans pour autant préparer un futur qui mêlera vente par le digital ou par de nouvelles formes de ventes assistées par téléphone. "Lors du deuxième confinement en France et en Italie, les clients ont commandé des montres par téléphone et se sont fait livrer, même lorsque les magasins étaient fermés", s'est félicité François-Henry Bennahmias.

Et si Alice était la petite millénial d’AP ?

Alice pourrait être l’égérie milléniale d’une marque qui cible les clients en devenir : la GenZ ! Cette génération mondialisée, très informée et éduquée derrière leur téléphone, usant d’humour et de défiance, a développé un goût pour l’artisanat… et trouve un écho dans la marque AP qui développe aussi des modèles Marvel ! Comme Alice qui va vers son identité et sa maturité, AP est un guide et un repère pour de nouvelles générations qui aiment le romantisme et le mystère.

Et l’Alice d’AP pourrait être une asiatique aujourd’hui. Le poids du marché chinois a donné un formidable élan aux exportations de montres suisses : 5 milliards sur les 20 milliards CHF de chiffre d'affaires exportés. En y incluant le tourisme d’achat, on estime qu’environ une montre de luxe "Swiss Made" sur deux vendue dans le monde l’est à un client chinois.

Comme Alice, cette génération se pose d'abord la question : à quoi sert une montre ? De manière loufoque dans le conte, l’objet est ici détourné de sa fonction (il révèle le jour et non l’heure), et il indique l’individualisation. Se pose la question du rôle de la marque : s’agit-il d’initier l’auditeur ou bien simplement de lui raconter le parcours initiatique d’un autre ? La réponse est propre à chacun, selon sa relation à la marque. Enfin, comme dans le conte, la dernière question porte sur la notion existentielle du temps, qui revient en contemplant l’espace rempli de montres chez AP : est-ce le temps qui est détraqué ou le rapport que nous entretenons avec lui ? AP remet la pendule du Lapin et d’Alice à l’heure suisse !

Audemars Piguet en chiffres par Morgan Stanley : 1,125 milliard CHF pour 40.000 pièces vendues, prix moyen par montre 34.425 CHF.

Alexis de Prévoisin est consultant Retail-Real Estate & Expérience client et auteur du livre Retail Emotions.