Pourquoi la collab Tiffany & Co x Supreme est une masterclass marketing ?

Il existe de multiples types de collaborations. Si certaines touchent à la folie créative, comme le mix Gucci x Balenciaga, d'autres ont cependant des allures de fuites en avant, véritables signes de faiblesse de CMO en manque d'idées, à la recherche de recettes toutes faites pour attirer désespérément la génération Z.

Et puis, il y a les collaborations initiées par Supreme. Je ne vous ferai pas l’affront de vous rappeler l’histoire de ce mythe vivant de la "street credibility" alors que la désirabilité de Supreme ressemble en tout point à la résilience du luxe moderne. Véritable Mozart des collaborations, Supreme est sidérant de sa pertinence stratégique, en particulier quand il s'associe avec l'une des maisons du groupe LVMH.

Acte I : Louis Vuitton x Supreme ou l'acte de naissance d'un nouveau luxe.

2017. Malgré la résistance de certains membres influents du board LVMH, Michael Burke lance la première collab entre Supreme et son fleuron, Louis Vuitton. Résultat, les boutiques Vuitton sont envahies par une armée de nouveaux clients, les Millennials. Certaines, débordées, doivent même temporairement fermer. C'est la victoire de Burke, un triomphe marketing total puisque la data démontrera que les clients traditionnels masculins de Vuitton (les + de 50 ans) ont été les plus gros acquéreurs des rares pièces LV x Supreme. Dans le même temps, ce tour de force a alors permis de valider la nomination de Virgil Abloh en tant que directeur artistique des collections Homme de Vuitton. On connaît la suite de l'histoire...

Acte II : Tiffany & Co x Supreme.

Annoncée en début de semaine, cette collaboration vise en particulier une ligne historique, datant de 1969 : "Return to Tiffany". Cette dernière est l'incarnation même de l'offre dite "accessible" de la maison new-yorkaise, construite autour du mythe d'un porte-clés perdu puis magiquement retrouvé au sein de la boutique de la Cinquième Avenue. 

Ici, la collaboration est constituée d'une série de petites pièces, de cadeaux, à moins de 1.000 euros. Or, la transformation de l'offre access est certainement le plus grand challenge que doit mener Alexandre Arnault. Avant 2021, Tiffany & Co était plombé par une offre d'accessibilité trop présente qui, in fine, dégradait l'image luxe de la maison. Avec cette collaboration, le joaillier opère ainsi une "Luxification" de son offre, en cohérence avec sa campagne XXL Haute-Joaillerie avec le couple Carter.

On peut saluer la justesse marketing de ce raisonnement. Deuxième atout, à l'image de Vuitton x Supreme, cette collaboration cible les jeunes hommes, cible fantasmée depuis toujours par le monde de la joaillerie.

Qu'on se le dise, la collab Tiffany & Co x Supreme est une masterclass du marketing luxe !