Pour le groupe de rock Archive, Balenciaga intègre des puces NFC musicales à ses vêtements.

La Maison de couture renforce son projet Balenciaga Music et propose désormais à des artistes d'imaginer pour elle des titres musicaux exclusifs, accessibles uniquement via une collection capsule dédiée. Coup d'envoi cette semaine avec le groupe de rock anglais Archive.

Une nouvelle étape pour Balenciaga Music

En septembre 2020, Balenciaga dévoilait Balenciaga Music, un concept de brand content alliant des playlists inédites à des mini collections de merchandising. Premier à expérimenter le projet, le directeur artistique Demna avait ensuite invité plusieurs artistes issus d'horizons variés à se plier à l'exercice. Parmi eux, le groupe de métal allemand Rammstein, la star du drag Ru Paul ou encore la chanteuse Aya Nakamura.

Trois ans plus tard, la Maison de couture entend passer à la vitesse supérieure en misant sur de nouveaux formats. "La musique occupe une grande place dans ma vie et fait partie intégrante de la culture de Balenciaga", souligne Demna dans une note d'intention tout en partageant sa volonté d'offrir "une expérience musicale plus personnelle, plus complète, avec des contenus exclusifs et une technologie interactive".

Un morceau inédit d'Archive accessible via des vêtements connectés

Inaugurée cette semaine, la nouvelle version de Balenciaga Music met à l’honneur le groupe britannique Archive. Pour la marque, ce dernier a imaginé une playlist exclusive d'une durée de... sept heures.

Outre cette sélection musicale, le groupe a aussi et surtout composé un morceau inédit pour Balenciaga. Intitulé "Patterns", ce titre de 8,5 minutes dispose d'une autre spécificité de taille : il est accessible uniquement via une puce NFC cousue sur les pièces de la collection de merchandising associée.

"Ce projet élargit la portée de Balenciaga Music (...) en introduisant une musique nouvelle, créée et enregistrée en pensant au public de Balenciaga", indique la marque alors que celles et ceux qui mettront la main sur cette capsule connectée - composée de t-shirts et de sweats zippés en édition limitée - pourront scanner la puce à l'aide de leur smartphone afin d'accéder en exclusivité au morceau.

Cette initiative s'inscrit également comme une première pour le groupe Archive qui n'avait jusqu’à présent jamais collaboré avec une marque de mode.