Avec sa nouvelle campagne, Burberry s'essaye aux "rom com"
Publié le par Journal du Luxe
En difficulté financière depuis plusieurs mois, la Maison de luxe entend renouer avec les fondamentaux de son vestiaire et la célébration de sa culture britannique.
"Modern British Luxury"
L'humour british au service des intemporels. Voici, en substance, la ligne directrice qui anime la stratégie de communication de Burberry depuis la rentrée 2024.
En perte de vitesse, la griffe avait d'abord tenté de distiller de nouveaux marqueurs - nouveau logo, nouvelle couleur, nouveaux motifs - pour traduire la vision "Modern British Luxury" impulsée par son directeur de création Daniel Lee, recruté en 2022. Sans réel succès. "Nous avons introduit de nouveaux codes et signifiants de marque qui étaient inconnus de nos clients", analysait récemment Joshua Schulman nommé PDG de Burberry il y a six mois avec pour mission de redresser la barre en incitant la Maison à se recentrer sur "son coeur de métier".
It's Always Burberry Weather
Une relégation à la Bourse de Londres plus tard, Burberry donnait en octobre dernier le coup d'envoi de cette nouvelle stratégie avec le premier volet de la campagne It's Always Burberry Weather.
Le concept ? Des séquences humoristiques mettant en valeur les grands classiques de la marque, initialement spécialisée dans les vêtements d'extérieur. Le trench, le harrington, le quilt, la doudoune, la parka, l'aviateur et le duffle-coat... autant de pièces cultes promues par un casting de célébrités telles qu'Olivia Colman, Cara Delevingne ou encore Barry Keoghan, tout juste auréolé du succès du long-métrage "Saltburn" sur Netflix.
Un clin d'oeil aux comédies romantiques britanniques
Après avoir vu ses ventes reprendre quelques couleurs sur la fin d'année 2024, Burberry poursuit sur sa lancée avec It's Always Burberry Weather: London in Love.
Nouvelle saison, nouveau genre : après avoir joué la carte de l'humour, la griffe explore cette fois-ci les codes des comédies romantiques "rom com" des années 90's/2000, surjouant les situations amoureuses du quotidien.
À l'affiche de ces sept séquences assorties d'une bande-son brit-pop exhumée des années 80 ("When Love Breaks Down", de Prefab Sprout), on retrouve notamment les actrices Kate Winslet et Jodie Turner-Smith ou encore les mannequins Liu Wen et Naomi Campbell, coincées dans un taxi avec un chevalier en armure. À moins que la véritable star ne soit le trench, bestseller de la marque depuis 1879, et omniprésent dans chacun des épisodes. Back to the basics, assurément.