Comment le luxe peut s'engager à l'ère de la guerre culturelle Woke vs Anti-Woke ?

L'année 2024 a été marquée par la contamination de l'affrontement entre les forces Wokes et Conservatrices dans toutes les sphères des univers culturels (en particulier dans l'univers du jeux vidéo), avec en point d'orgue l'élection de Donald Trump. On a vu émerger le terme "PoP Faschisme" ou une forme d'esthétique ou de culture populaire qui emprunte des codes visuels, symboliques ou narratifs associés à l'autoritarisme, à la domination et au culte de la force, souvent en les banalisant ou en les décontextualisant.

Le monde du luxe ne vit pas dans une bulle. Il n’échappe pas aux affrontements de notre époque et, pour conserver son pouvoir aspirationnel fortement remis en question en 2024 en raison de la réévaluation de sa valeur perçue, il doit plus que jamais se situer au cœur de la contemporanéité.

Jaguar en a fait l’expérience il y a trois semaines : son lancement a été parasité par un vent de critiques de haters, dénonçant l’usage d’incarnations jugées trop LGBT+. Pourtant, ce bad buzz a paradoxalement offert une visibilité inédite à Jaguar.

Peu de créateurs savent mettre en lumière un engagement fort sans fragiliser leur maison. À ce titre, l’approche frontale de Demna Gvasalia s’est révélée, à terme, pénalisante. Une exception se distingue néanmoins : Jonathan Anderson. Depuis ses débuts, il s’affirme comme un exégète de la culture queer. Contrairement à la doxa artistique actuelle, qui privilégie le message politique au détriment de la qualité de l’œuvre, Anderson place toujours le vêtement au cœur de sa démarche, au-dessus de l’idéologie.

Sa dernière collaboration avec le film Queer est un cas d'école. Ce film est adapté du roman matriciel "Queer" de William S. Burroughs. En tant que costumier du projet, Anderson évite les leçons politiques. Lorsqu’il évoque le film, il parle avant tout du vêtement, de son rôle et de sa parfaite congruence avec le récit de Burroughs : "Je voulais que l'on commence avec une chemise blanche immaculée, la netteté de quelque chose comme la cocaïne. Puis, tout au long du film, ses vêtements deviennent de plus en plus sombres. À la fin du film, il porte un costume noir. Au tout début, j'avais ce fantasme bizarre de tout teindre à l'héroïne... Aussi, dans le livre, vous avez des personnages qui se transforment les uns dans les autres, et de la transparence. J'ai trouvé ces incroyables chemises des années 50, qui étaient translucides, et elles avaient cette très belle couleur chair opaque, ou pâle, pâle, vert pâle."

En parallèle Anderson vient de sortir une collection capsule sous sa propre marque et non Loewe...