La K-pop, au cœur de l’engagement social de la génération Z.

À une période charnière où la jeunesse coréenne délaisse plusieurs piliers de la culture traditionnelle, la K-pop émerge comme le fer de lance de ce changement. À travers des textes et des visuels frappants, elle donne une voix à la génération N-Po, incluant les Millennials et les Zoomers — ces jeunes qui refusent les parcours tout tracés pour chercher leur autodétermination.

La N-Po sedae, ou la génération MZ (un mélange de Millennials et de Zoomers), a décidé de laisser tomber le mariage, la maternité, le travail classique, l’accès à la propriété, les relations traditionnelles, les études universitaires et même la vie sociale active. Malgré ce rejet des traditions coréennes axées sur la famille, le mariage et la réussite sociale, presque tous les jeunes Coréens arborent maintenant des produits de luxe : sacs à main, montres suisses, souliers italiens, avec une préférence pour Louis Vuitton, Chanel et Dior.

Cette chronique plonge dans les refrains révolutionnaires de la K-pop, explorant comment certains groupes incarnent et propulsent les aspirations d'une génération en quête d'authenticité, d’engagement et d’expériences uniques, loin des contraintes traditionnelles et comment ces groupes travaillent en synergie avec des marques de fast fashion et de luxe.

Ces groupes de K-pop se distinguent en étant "self-produced", c'est-à-dire qu'ils produisent eux-mêmes leur musique, leur concept, les paroles, en s'écartant de l'image des idoles purement marketing. Quatre groupes ressortent spécifiquement : (G)-Idle, SEVENTEEN, Stray Kids et TxT.

(G)-Idle

Girl groupe, dont le G se prononce Yeoja, pour femme, est le nouveau bastion du féminisme coréen, qui assume sa musique et ses paroles. En Corée du Sud, le mouvement féministe gagne en ampleur, avec un rejet, par les jeunes femmes de la génération MZ, du mariage et de la maternité, en témoigne le taux de natalité extrêmement bas, à 0,72% par femme.

Dans un contexte de révolution familiale et sociale, (G)-Idle, à travers ses chansons comme "Tomboy" ou "Wife" (je ne veux pas être une épouse), s'affirment en pionnières du féminisme coréen, tout en restant positive, drôles et sensuelles. Leur message sur la justice des genres résonne auprès des jeunes femmes de toute l'Asie. Récemment, elles ont été nommées ambassadrices pour Rexona. Dans un spot publicitaire coloré et sportif, les membres du groupe dansent sans interruption, mettant à l'épreuve le produit. Ce spot a été très bien reçu en Asie, avec presque 10 millions de vues en Thaïlande et 5,5 millions aux Philippines, reflétant l’engagement du groupe envers les attentes des femmes de la génération MZ. La campagne incluait des photocards exclusives et un concours de danse sur TikTok, le TikTok dance challenge show nommé #glowforit, imitant une expérience de star K-pop. Carton assuré pour la marque Rexona, qui, grâce à ce partenariat, a pu renouveler son image, à travers l'image "Fresh and Confident".

Pour ce qui est de la représentation du luxe, Miyeon, la visuelle du groupe, est devenue ambassadrice globale pour Jimmy Choo, renforçant la relation entre la mode et l’empowerment féminin. Les souliers du Britannique, pouvant faire le lien entre le féminisme émancipateur à travers ses produits, cette association souligne que le message du groupe est en phase avec ses actions, préservant l’authenticité et renforçant la synergie entre le groupe, ses fans et Jimmy Choo.

SEVENTEEN

Ce boy groupe est composé de 13 membres. Un peu rebelle, un peu bad boys, ils sont très populaires avec presque 10 millions d’albums vendus globalement en 2023. Le groupe véhicule un message positif d’expression de soi, de découverte de soi-même, qui résonne fortement avec sa fanbase. L’un des membres, Vernon, rappeur américano-coréen, est devenu le premier ambassadeur global de la marque Kenzo. Son image est parfaite pour la marque franco-japonaise, non seulement il est bilingue, mais son style entre l’Amérique et la Corée du Sud lui permet de s’exprimer différemment, sans oublier son image de rappeur qui correspond à l’image de Kenzo. Cette synergie entre les identités culturelles et les tendances globales de la mode illustre parfaitement comment SEVENTEEN et ses membres, ne se contente pas de suivre les tendances, mais participe activement à leur création. En incarnant des valeurs de diversité et d'authenticité, ils touchent un public mondial qui se retrouve dans leur message de liberté et d'expression personnelle.

L'impact de SEVENTEEN dépasse les frontières de la musique pour influencer la mode, la culture pop et les mouvements sociaux, faisant d'eux des figures emblématiques de leur génération. Leur engagement à produire leur propre musique et à véhiculer des messages profonds continue de les distinguer dans l'industrie très compétitive de la K-pop. À mesure que le groupe évolue, il sera intéressant de voir comment ils continueront à façonner et à redéfinir les normes dans le monde de la musique et au-delà.

Stray Kids

Les enfants perdus (en français), boy groupe, dont le nom évoque une enfance dont ils n’auraient pas pu profiter pleinement, on peut y voir un lien avec le stress quotidien que vivent les jeunes étudiants coréens et asiatiques durant leur "carrière d’étudiant", qui est poussée à son paroxysme en Corée du sud, ou l’éducation reste l’un des vecteurs de réussite sociale.

Dès lors, la participation de Stray Kids au gala des pièces jaunes est totalement en phase avec les valeurs sociales du groupe, en aidant à collecter des fonds pour les enfants hospitalisés. Cette envie d’aider les enfants se retrouve chez Felix, qui a été le premier membre du groupe à rejoindre le club d’honneur de l’UNICEF pour aider les enfants du monde entier ; il s’est porté volontaire pour aider les bénévoles à s’attaquer à la pauvreté et à la malnutrition au Laos. Son travail en tant qu’ambassadeur de l’UNICEF est en phase avec les valeurs prônées par Louis Vuitton, dont il est l'ambassadeur global. Cette philanthropie se retrouve aussi auprès des autres membres : Changbin et Hyunjin qui font eux aussi des donations à des associations sociales d’envergure.

Tomorrow Together

Connu sous TxT, ils s’attaquent à la santé mentale, ce qui nous ramène au "together", qui rappelle le besoin de ne plus se sentir seul, à travers des chansons comme "It Boy, The Rockstar" nous rappelant le besoin de trouver une stabilité émotionnelle. La santé mentale a de plus en plus d'importances en Corée du Sud, mais aussi de façon globale et est devenu un pilier de la génération MZ qui en a fait l’un de ses cheval de bataille.

L’un des membres, Beomgyu, touché lui-même par la dépression, a fait une donation le jour de son anniversaire pour une association s’occupant de la santé mentale des enfants et adolescents, il souhaite tendre la main à des personnes en précarité émotionnelle.

Son engagement envers la santé mentale et le bien-être est en phase avec l’une des responsabilités sociales de la maison Christian Dior, dont TxT est maintenant ambassadeur officiel. La campagne de Dior avec TxT montre le groupe à table, mangeant, parlant, se préparant et surtout expliquant qu’ils choisissent de porter des tenues dans lesquelles ils se sentent bien, le bien-être étant l’un des messages véhiculés par TxT.

Des engagements qui lient les groupes à leurs fans

La K-pop ne se contente pas d’être un simple phénomène musical ; elle s’érige en véritable mouvement sociétal influençant profondément la jeunesse mondiale. À travers des messages qui résonnent avec les aspirations et les préoccupations de la génération Z, des groupes tels que (G)-Idle, SEVENTEEN, Stray Kids, et TxT transforment l'art de la musique en un puissant outil de changement social. Leur engagement va au-delà des paroles, se manifestant dans des actions concrètes qui favorisent le bien-être et l'autonomie des jeunes à travers le monde. En incarnant des valeurs de diversité, d'authenticité et de soutien mutuel, ces artistes ne font pas que divertir ; ils inspirent, éduquent, mobilisent leurs fans dans un engagement fort et profond.