Pierre Cardin sanctionné pour pratiques anticoncurrentielles
Publié le par Pauline Duvieu
La marque de mode et son principal licencié allemand Ahlers ont été sanctionnés pour infractions à la concurrence. La Commission européenne leur a infligé à la fin octobre une amende de 5,7 millions d'euros.
Des accords anticoncurrentiels
Coup dur pour le portefeuille mais surtout l'image de Pierre Cardin. La Commission européenne a déclaré que la marque et son principal titulaire de licence, la firme allemande Ahlers, avait conclu entre 2008 et 2011 des accords anticoncurrentiels.
Plus concrètement, les deux entités ont empêché certaines ventes transfrontalières de vêtements de la marque Pierre Cardin et des ventes à certaines catégories de clients, tout en barrant la route aux autres licenciés de la maison envers la commercialisation de vêtements en dehors de leur territoire sous licence et à des détaillants à bas prix. L'objectif était de protéger le groupe Ahlers de la concurrence dans les pays européens où il détenait une licence Pierre Cardin.
La Commission a déclaré que "ces pratiques illégales empêchent les détaillants de s'approvisionner librement en produits moins chers dans les États membres et cloisonnent artificiellement le marché intérieur". Le verdict est donc tombé pour les firmes : 2,2 millions d'euros d'amende pour Pierre Cardin et 3,5 millions d'euros pour Ahlers.
La Cardinalisation
Pierre Cardin, décédé il y a quatre ans, est certes connu pour ses créations expérimentales et sculpturales mais aussi pour sa manière d'avoir géré son entreprise. Homme d'affaires redoutable, le couturier a développé un business model basé sur les licences. Il a ainsi apposé son nom sur divers objets dessinés de ses propres mains mais produits et distribués par des industriels lui reversant des royalties. Ce système, baptisé plus tard "Cardinalisation", a permis au designer de diffuser sa marque dans le monde entier et de s'enrichir considérablement. Plus de 800 articles, gérés par 300 licenciés, étaient sur le marché en 2019. Ce procédé a cependant amoindri l'image haut de gamme de la marque, affaiblissant la notion de désirabilité et d'exclusivité recherchée par les maisons de luxe.
Dans une récente interview pour le Journal du Luxe, Rodrigo Basilicati Cardin, neveu du couturier à la tête de la société depuis le décès de Pierre Cardin, se disait pleinement engagé dans le repositionnement de la marque. Retour des défilés, intégration de jeunes designers via des concours, matériaux plus durables et innovants, tenues d’entraînement des astronautes... Un air de renouveau semble souffler sur la maison qui entend pérenniser son aura.