Dior : une polémique entre appropriation et transparence culturelle.
Publié le par Journal du Luxe
La maison de luxe parisienne alimente ces jours-ci les débats sur les réseaux sociaux chinois. En cause ? Une jupe en lainage commercialisée dans sa dernière collection.
Dior ou l'affaire de la jupe māmiànqún.
Avec sa coupe évasée et ses plis latéraux, la création est présentée sur le site officiel de la maison comme une pièce originale, "emblématique de la silhouette Dior".
Présentée dans le cadre de la collection Automne 2022 imaginée par la directrice artistique Maria Grazia Chiuri, cette jupe mi-longue est cependant loin de faire l'unanimité auprès des internautes chinois. En cause ? Un design trop assimilé à celui de la jupe māmiànqún dite "tête de cheval", un vêtement traditionnel né sous les dynasties Song et Liao.
Selon des chiffres rapportés par le média Jing Daily, le hashtag "Dior" associé à la mention "plagiat" aurait ainsi généré plus de 20 millions de vues sur le réseau social Weibo, l'équivalent de Twitter en Chine. Un phénomène boosté par la montée du Guo Chao, à savoir l’appétence croissante des nouvelles générations de consommateurs chinois pour le patrimoine national, ainsi que par le regain d'intérêt pour le costume traditionnel Hanfu. "Les références culturelles à notre pays sont plus que bienvenues mais cela ne signifie pas pour autant que vous pouvez détourner notre culture et nier le fait que cette jupe est chinoise !" commente un internaute - parmi d'autres - sur le compte Instagram officiel de Dior.
Car au-delà de l'accusation d'appropriation culturelle, les débats s'axent surtout sur l'absence de transparence de la griffe quant à l'inspiration derrière cette jupe. Il semble en effet que ce ne soit pas tant l'adoption de cette coupe qui alimente la polémique que l'absence de discours de marque faisant référence à son origine. Cibler la clientèle chinois sans rendre hommage à son patrimoine : tel est, en substance, l'argument principal des détracteurs de cette pièce.
À l’heure où les engagements éthiques et durables des marques sont scrutés à la loupe par leurs consommateurs, la question de la transparence créative n'échappe pas non plus à la règle, stimulée par une ère du digital qui, si elle a favorisé la capacité conversationnelle entre les maisons et leurs publics, a également exacerbé les exigences en matière de sincérité et d'authenticité.