Webinar FUTUR & LUXE, spécial Big Bang Chinois : le replay.

Comment appréhender les mutations du marché du luxe en Chine dans ses approches client, management et retail ? Telle est la question centrale qui a animé le dernier webinar FUTUR & LUXE, organisé en partenariat avec l'agence Hylink et en collaboration avec CBNews et Paris School of Luxury.

Pour cette édition, Eric Briones, Directeur de la publication du Journal du Luxe a accueilli un casting cinq étoiles : Yuan Zou – Head of Luxury & Fashion Europe de l'agence Hylink –, Franck Le Moal – Group IT Director de LVMH –, Guillaume Alix – CEO Chine de la maison Cartier –, Nicolas Cano – Business Development Manager Tmall Fashion & Luxury France chez Alibaba Group -, et Alexis Bonhomme – Vice President Greater China & APAC de Farfetch.

Big Bang in progress...

Bien que le luxe fasse partie intégrante du paysage chinois, le pays connait une conséquente "prise de pouvoir sur l’industrie depuis 2020" constate Eric Briones. Et alors que le marché du luxe en Chine a crû de +48% l'année dernière, les prévisions s’annoncent tout aussi explosives : avec l'augmentation du nombre de millionnaires et l'essor des classes moyennes, les consommateurs chinois devraient peser pour 50% du business mondial du luxe à l'horizon 2025. 

Présenté par Yuan Zou, le dernier rapport d'Hylink a donné un riche aperçu de ce marché aux allures d'eldorado. Premier constat ayant remporté l’adhésion de l’ensemble des speakers : évoluant dans un contexte de "transmutation permanente", les consommateurs chinois se distinguent historiquement par leur aisance face aux changements. Les marques occidentales se doivent donc de garder à l'esprit cette spécificité culturelle et ce, dans toutes ses représentations. Ainsi, si tous les regards se portent sur la GenZ, d'autres catégories de consommateurs ne cessent de gagner en puissance, à l'image des séniors ou des cibles masculines chinoises, en pleine redéfinition. À l'image de ces consommateurs pluriels, les outils retail se multiplient eux aussi, tout en se renforçant, comme en témoigne le succès exponentiel du livestream.

Alors quels conseils retenir pour les maisons de luxe ? Pour Yuan Zou, la maîtrise des technologies, l'agilité et la connexion des différents touchpoints constituent des notions primordiales. Les marques se doivent d’identifier rapidement les tendances solides, comme l’appétence pour le patrimoine du pays (Guo Chao), le home stay chic (Zhai Chao) ou encore la quête de marques de niche (Xiao Zhong Chao), pour mieux entamer une "réflexion biculturelle".

Le management des possibles.

"Cartier et la clientèle chinoise partagent des valeurs qui sont celles des savoir-faire, de l'héritage et de la transmission" souligne Guillaume Alix, CEO Chine de Cartier, qui insiste également sur la faculté à "cultiver ses points forts et sa singularité". Si établir une stratégie à long terme s'impose comme un facteur-clé de réussite, pour l'expert, la capacité à surfer sur les nouveaux usages et les dates-clés du calendrier chinois s'avère indispensable. Forte de résultats XXL lors du dernier "11.11 Global Shopping Festival" de Tmall, Cartier est également devenue la maison la plus vendue sur le Luxury Pavilion d'Alibaba, un peu plus d'un an après y avoir fait ses premiers pas. "Il y a les plateformes sur lesquelles nous sommes présents aujourd’hui, et celles sur lesquelles nous seront présents demain" analyse Guillaume Alix face à la réalité d'un écosystème hyper-mouvant.

Pour LVMH, rester au fait des dernières innovations des géants chinois, d’Alibaba à Wechat, est essentiel à une adaptation précise de l’offre et des contenus en fonction de la clientèle présente sur les diverses plateformes. "Qu'il s'agisse de petites ou de grandes maisons, les recettes sont schématiquement les mêmes : nous faisons face à un marché chinois soumis à la multiplicité des points de contacts entre les clients et les marques et il convient de les connecter de la meilleure façon possible" constate Franck Le Moal, Group IT Director de LVMH. Du centre d’appel aux réseaux sociaux en passant par les magasins physiques ou encore le livestream, la connexion est également nécessaire entre les équipes présentes en Chine et celles externes au pays, ou encore entre les équipes juridiques et commerciales face à l’évolution constante de la régulation et de la protection des données privées. 

Vers un Luxury New Retail.

C'est pour mieux répondre aux attentes des clients du luxe mais aussi des maisons qu'Alibaba a créé, en 2017, sa plateforme premium Luxury Pavillon. Aujourd'hui, celle-ci concentre 891 millions de consommateurs annuels et plus de 220 marques. "C’est avant tout un espace où le consommateur peut se divertir et engager avec la communauté" analyse Nicolas Cano, Business Development Manager Tmall Fashion & Luxury France chez Alibaba Group. La clé du succès ? "Aller au-delà du transactionnel, miser sur de l'immersif et pas seulement sur l'informatif" explique t-il. S'il préconise la fluidité des contenus - tant dans leur adaptation locale que dans leur diffusion -, il insiste lui aussi sur les qualités d'expérience et de conversion du livestream, un procédé qui représente plus de 500.000 heures de direct par jour sur la section dédiée TaoBao, boostant les ventes à hauteur de... 100%. Parmi les autres outils en vogue, la réalité augmentée et virtuelle "tend à devenir la norme", alors que les KOL virtuels, suivis par 64% des jeunes chinois de 14 à 24 ans, gagnent en influence.

L’objectif de Farfetch, plateforme aux quelque 3.000 designers et 900 boutiques ? "Aider les boutiques à connecter leur offre de curation dans une marketplace" mais aussi "connecter les communautés au-delà de la mode et du luxe", décrit Alexis Bonhomme, Vice President Greater China & APAC. "Nous avons un playground de quatre milliards d'habitants mais il faut savoir être culturellement pertinent" explique t-il, alors que la Farfetch a localisé sur place la prise de décisions, les technologies et les contenus afférents au marché chinois depuis plusieurs années pour mieux coller aux usages et aux tendances. 

Retrouvez l'intégralité du webinar FUTUR & LUXE dédié au Big Bang Chinois.

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