50% des consommateurs chinois réaliseront leurs achats de luxe en Chine d’ici 2025

Dans sa nouvelle étude, le cabinet Bain & Company revient sur les derniers chiffres du Luxe en Chine et dévoile un marché local en pleine mutation.

La Chine, luxury leader

Premier constat : 33% des dépenses du Luxe sont réalisées par les consommateurs chinois, suivi par les américains (22%) et les européens (18%).

L’étude revient notamment sur l’expansion d’une « middle class » chinoise ainsi que sur la force des Millennials qui gagnent progressivement en autonomie financière tout en bénéficiant de l’aide des parents. Ainsi, « 70% des 23-38 ans chinois possèdent leur propre maison, soit deux fois plus que les américains ». Un pouvoir d’achat à la hausse qui n’en exclut pas le discernement et l’exigence à tous points de vue.

Des achats Luxe intra-muros en augmentation

Un fait majeur se détache de l’analyse : les ventes de produits de Luxe ont augmenté de 20% sur le territoire chinois en 2018, une tendance qui vient consolider la forte poussée de croissance amorcée en 2017. 27% des consommateurs chinois déclarent désormais acheter leurs biens de Luxe à l’intérieur de leurs frontières, contre 23% en 2015. Selon les experts, ce chiffre pourrait bien s’établir à 50% d’ici à 2025, porté notamment par la montée en puissance de segments de marchés tels que la Beauté qui a enregistré plus de 25% de ventes supplémentaires l’année dernière en Chine.

Cette dynamique positive en intraborders est bien entendu à mettre en relation directe avec la baisse des taxes sur les importations mais aussi avec le travail opéré par les marques quant au lissage des prix de vente d’un pays à l’autre et à un meilleur contrôle du marché gris, c’est à dire des revendeurs non-agréés par les maisons à l’image de NetEase Kaola, attaqué actuellement en justice par le groupe Estée Lauder pour la vente non autorisée de produits MAC.

Un nouvel écosystème digital pour les Maisons de Luxe

Mais Bain & Company met également en exergue la forte augmentation des ventes online des produits de Luxe en Chine : en 2018, ces dernières ont connu une progression de +27% pour atteindre 10% du total des ventes sur le territoire. Si cette tendance est à corréler aux excellents chiffres de vente des produits de cosmétiques – dont le positionnement tarifaire « accessible » offre à la fois une clé d’entrée sur le Luxe et est sujet à des achats plus décomplexés en ligne -, elle est également à attribuer à l’éclosion d’un nouvel écosystème digital.

Ainsi, il semblerait que les Maisons de luxe aient particulièrement développé leur Owned Media – leurs supports corporate en nom propre – tout en accentuant leur présence sur les « Coopérateurs« , des plateformes externes leur permettant néanmoins un contrôle extrêmement fort sur leur contenu de marque. C’est notamment le cas du réseau social WeChat dont les mini-programmes sont particulièrement plébiscité pour les stratégies de drops. Les marques auraient également tendance à collaborer de plus en plus avec des agrégateurs tels que JD.com ou encore le Luxury Pavilion d’Alibaba.

Si les Maisons ont pu bénéficier de la remodélisation de ces acteurs digitaux – avec notamment le partenariat de Yoox-Net-A-Porter et Alibaba ou le rapprochement de JD.com et Farfetch -, cette nouvelle donne reste indissociable de stratégies marketing ciblées, combinant pertinence, expérience et nouveautés en continu. Et gare aux marques qui se tiendraient pas la cadence : pour chaque Maison enregistrant une croissance de 25%, deux acteurs peineraient à atteindre les 10%. Les prémices d’un Luxe à deux vitesses… et une opportunité pour un Luxe made in China en plein essor ?