Sneakers de luxe : une influence toujours plus puissante.

Dans son dernier rapport, le cabinet d'études Launchmetrics revient sur la montée en puissance du sportswear et décrypte les liens qui unissent cette industrie à celle du luxe.

La mutation du sportswear

Avec une valeur estimée à 185.9 milliards de dollars en 2022, le marché du sportswear pourrait atteindre quelque 356 milliards d'ici dix ans, selon une récente étude de Market.us. Signe d'un plébiscite international pour l'activité physique ? Pas seulement.

Si la crise du Covid a bel et bien boosté l'intérêt des consommateurs pour les activités liées au bien-être en général, elle a également stimulé la demande pour des vêtements faciles à porter, chez soi comme à l'extérieur, signant l'avènement de l'athleisure. Chaussettes en éponge, pantalon de yoga, leggings ultra tech... "Le vêtement de sport ne se limite plus au domaine de la performance et des activités sportives ; il s'est parfaitement intégré dans le vestiaire du quotidien grâce à son aspect fonctionnel, son caractère confortable, et son style", résume Michael Jaïs, CEO de la société de brand performance Launchmetrics, à l'origine du rapport "Sportswear Insights".

La sneaker : du it bag à la it shoe

Fer de lance de cette tendance qui n'en est plus vraiment une tant elle s'est installée dans les collections des grandes maisons, la sneaker s'impose comme un incontournable. À l'instar de Balenciaga et de ses modèles Triple S, Track ou encore Runner, presque toutes les marques de luxe se sont lancées ces dernières années sur le créneau de la chaussure sportive. Alors qu'en 2022 le segment du sportswear aurait cumulé 2,4 milliards de dollars de MIV (ndlr. Media Impact Value, à savoir la valorisation de l'impact des placements et des mentions d'une marque sur l'ensemble des canaux de communication), près d'un tiers de ce score (30,2%) serait à attribuer à l'association des mentions "sneakers" et "luxe". 

Un phénomène qui s'est encore accentué avec l'essor des partenariats entre les équipementiers et les grandes maisons. "Ces collaborations stratégiques permettent de tirer parti des forces de chaque marque afin de créer des offres innovantes qui résonnent avec les publics cibles et stimulent la croissance de l'entreprise", observe Launchmetrics dans son étude qui présente les sneakers comme des objets culturels incarnant "le style, le statut social et une façon de se connecter à une communauté de pairs".

Nike et Off-White, Louis Vuitton, Dior ou encore Jacquemus ; Adidas et Prada ; New Balance et Miu Miu ; Reebok et Maison Margiela... Autant d'alliances placées sous le signe de l'influence croisée. Selon Launchmetrics, la collaboration entre Gucci et Adidas - incluant notamment la revisite des modèles de sneakers Gazelle et ZX8000 - aurait ainsi généré 96,5 millions de dollars de MIV l'année dernière.

L'association entre Nike et le joaillier américain Tiffany&Co. aurait quant à elle produit 16,7 millions de dollars de MIV entre janvier et mai 2023, dont 11 millions dans les cinq jours ayant suivi l'annonce officielle de la collaboration. L'outil de prédilection de la campagne ? Instagram, qui aurait contribué au MIV total à hauteur de 5,3 millions de dollars.

Vers de nouvelles pistes d'influence sportswear

Parmi les tendances en matière d'influence dans le secteur du sportswear, le rapport souligne en particulier la montée en puissance des micro-influenceurs : si leur part de voix pèse aujourd'hui pour 9,7% de l'ensemble des discours sur le sujet, celle-ci a progressé de plus de 52% entre 2021 et 2022. Sur le créneau des sneakers, qui concentre nombre de profils collectionneurs, le ratio pourrait être encore plus élevé.

Autre perspective à creuser, la durabilité. Alors que ce critère tend à s'imposer comme un objectif majeur pour de nombreuses marques de sport, il ne représente aujourd'hui que 1% du MIV total lié au sportswear. Dans le Top 10 des mots-clés green ayant généré le plus d'impact médiatique ces derniers mois, on retrouve notamment deux marques de luxe, Stella McCartney et Prada, ici associées à Adidas. "Ce score met en évidence l'opportunité pour les marques de prioriser et de promouvoir davantage leurs initiatives durables, non seulement pour s'aligner sur les valeurs des consommateurs, mais également pour améliorer leur impact global sur le MIV® mais aussi sur l'industrie", concluent les experts de Launchmetrics.